Qu’est-ce que le référencement ?

Quiconque crée un site internet ou se lance dans le commerce en ligne entend parler de la nécessité du référencement et en particulier du référencement Google. Mais de quoi s’agit-il précisément ?

Afin de répondre à cette question, il convient avant tout de revenir aux origines du web et même avant. En premier lieu il est important de savoir comment on s’organisait avant le web. Quand internet n’existait pas encore et que l’on faisait une recherche, quelle qu’elle soit, il était nécessaire de consulter un référentiel. S’informer sur une société, son lieu d’implantation et ses coordonnées était possible grâce à un annuaire professionnel. Dans les rayons d’une bibliothèque ou d’une librairie, on trouvait les références d’un document – son titre, le nom de son auteur, son thème – grâce à une fiche que l’on consultait au préalable. Sur la route, pour trouver son chemin d’un point à un autre, on utilisait une carte routière qui référençait des voies de circulation et des points d’intérêt. Etc.

Google est le nouveau référentiel

Désormais ces informations, on les trouve toutes sur internet. Aux premiers temps d’internet, il suffisait de consulter un annuaire pour trouver un site. Aujourd’hui les référentiels que l’on consulte pour obtenir une information, ce sont les moteur de recherche. Or en France le moteur de recherche le plus utilisé par les internautes est sans conteste Google.

Pour que les internautes puissent trouver ce qu’ils recherchent grâce à Google, ce dernier doit donc posséder les références spécifiques de chaque site internet consultable. Dès lors, une autre question se pose : comment faire pour référencer un site sur le moteur de recherche, pour que les internautes puissent facilement y accéder afin de trouver ce dont ils ont besoin ? Il existe pour cela deux types d’actions possibles : le référencement naturel ou organique, appelé SEO (l’acronyme de Search Engine Optimization, soit optimisation pour les moteurs de recherche) et le référencement payant, ou SEA (pour Search Engine Advertising, soit publicité sur les moteurs de recherche). Dans un cas comme dans l’autre, il s’agit pour un site internet d’apparaître dans les résultats d’un moteur de recherche – les fameuses SERP (Search Engine Result Pages) chères aux référenceurs. Chacune de ces deux méthodes, SEO et SEA, requiert des savoir-faire différents et possède des objectifs distincts :

• Le bon positionnement d’une page dans la liste proposée à l’internaute par Google pour l’un.
• La présence dans les espaces dédiés à la publicité pour l’autre.

L’objectif principal du référencement de site internet est donc, pour un site web, d’être visible aux yeux des internautes, en fonction des requêtes qu’ils saisissent dans un moteur de recherche. Cela étant dit, une nouvelle question se pose pour les propriétaires des sites internet et autres webmasters : comment faire pour obtenir des visiteurs à partir des moteurs de recherche ? En clair comment faire pour que votre site soit bien référencé ?

Pourquoi le référencement d’un site est-il crucial ?

Dans un monde où le numérique s’impose petit à petit à tous les niveaux de notre vie, ce n’est pourtant pas la machine qui est au cœur du système, mais c’est bel et bien l’humain.

C’est à lui que sont proposés de nouveaux outils de travail plus fiables et plus performants dans son environnement professionnel. C’est également à lui que s’adressent toutes les e-boutiques et tous les e-services. De plus c’est effectivement pour lui que Google cherche à être de plus en plus efficace. Lorsqu’un internaute emploie un moteur de recherche, l’internaute lui demande quelque chose de précis.

Les intentions de recherche

Derrière chaque recherche, il y a une intention, que l’internaute traduit plus ou moins bien en tapant une requête composée de mots-clés. Il attend en retour que le moteur lui donne des réponses via ses pages de résultats. Pour mener à bien cette tâche, Google doit analyser cette requête, comprendre ce que l’internaute a voulu exprimer par l’emploi de tel ou tel mot, par telle expression ou même par telle phrase. Une fois cette analyse terminée – et elle ne prend que quelques millièmes de secondes – il adresse deux types de réponses à l’internaute : il affiche d’une part des publicités et d’autre part une liste de pages web.

La mission du moteur de recherche est donc de lister et de classer dans ses pages de résultats les pages web qu’il estime les plus pertinentes au regard des requêtes saisies par les internautes, aussi bien au niveau des annonces payantes que des résultats naturels.

L’objectif du référencement c’est que les pages de votre site se classent le mieux possible dans les pages de résultats de Google.

Pour cela il faut que les pages de votre site présentent des réponses que Google évaluera comme particulièrement pertinentes vis-à-vis des questions posées par les internautes. Figurer en première page voire mieux encore : dans le Top 3 ou en première position, c’est l’idéal. En effet, au mieux vos pages sont classées, au plus vous obtenez de trafic. Pour obtenir un bon référencement, il faut faire appel à un professionnel qui sait comment Google et Bing classent les sites web dans leurs pages de résultats. On appelle ce type de spécialistes des consultants SEO, un consultant en référencement, un un expert SEO ou un spécialiste du référencement. Ces professionnels, spécialisés dans le référencement de sites web, travaillent pour la plupart en freelance ou au sein d’une agence SEO, mais si vos moyens le permettent et si les enjeux le justifient, vous pouvez également recruter l’un de ces spécialistes pour qu’il travaille au référencement de votre site à plein temps, tout au long de l’année.

Comment référence-t-on un site de façon efficace ?

Les experts en référencement consacrent beaucoup de temps à analyser la façon dont Google répond aux requêtes effectuées par les internautes. Or, les internautes tapent parfois un ou deux mots dans le champ de recherche, ils tapent parfois un bout de phrase ou une question. Ils commettent parfois des fautes d’orthographe ou alignent plusieurs mots-clés d’affilée sans construction grammaticale (par exemple : « consultant seo salaire » au lieu de « quel est le salaire moyen d’un consultant seo en France en 2019 »). À chaque fois, Google doit comprendre (deviner) ce qu’attendent les internautes avant de pouvoir leur présenter des pages web pertinentes, c’est-à-dire susceptibles de répondre à leurs attentes. Le travail du spécialiste SEO est de comprendre comment Google réagit face à ce qui lui est demandé, quels types de sites il propose et comment il interprète les recherches effectuées par les internautes.

SEO et SEA

SEO et SEA ont chacune leurs spécificités et leurs exigences, bien que certaines d’entres elles soient communes.

En SEO on peut considérer que les trois critères de qualité les plus importants pour un site web sont :

• La technique.
• Le contenu.
• La popularité.

En SEA, il ne s’agit pas simplement d’acheter un encart publicitaire comme on le ferait pour apparaître dans les pages d’un quotidien ou d’un magazine spécialisé. Il faut sélectionner les meilleurs mots-clés pour la diffusion de vos annonces, ceux qui correspondent à ce que vous proposez sur les pages de votre site sur lesquelles les internautes seront redirigés en cliquant. Il est essentiel de mettre en place des campagnes bien ciblées, en utilisant pour cela de la façon la plus précise possible tous les outils que Google Ads – anciennement Google Adwords – met à la disposition des annonceurs.

La technique, le contenu et la popularité

Lorsqu’un site s’affiche dans les résultats de recherche, que ce soit par le biais de la SEO ou de la SEA, les pages doivent se charger rapidement, même sur les appareils mobiles. Il est crucial que les internautes n’aient pas à attendre. « Internet doit être rapide » a proclamé Google. Les internautes bénéficient d’une connexion à haut débit chez eux ou au bureau mais ils n’ont pas toujours la 4G lorsqu’ils se déplacent en dehors des grands centresurbains. Pensez-y. De plus, il est déterminant que l’affichage des pages s’adapte à la taille d’écran que l’internaute utilise pour naviguer. Sinon, il ira très vite voir un autre site et vous aurez perdu un client potentiel. Or, il y en a une multitude, des tailles d’écran, entre les différents smartphones du marché, les tablettes, les phablettes et les laptos. D’autant que la plupart des terminaux mobiles peuvent être visualisés en mode paysage ou en mode portrait. Enfin, s’il parvient jusqu’à la page d’un produit qu’il souhaite acheter, l’internaute s’attend à ce que la finalisation de son achat soit simple et rapide, que les boutons les plus essentiels soient visibles au premier coup d’œil. Dans le cas contraire il n’ira peut-être pas jusqu’au bout du processus d’achat et s’il le fait au prix de trop d’efforts, il ne reviendra peut-être pas sur la boutique. Tous ces critères de satisfaction du visiteur sont relatifs aux parties technique et ergonomique du site. Pour les optimiser, il est nécessaire d’identifier et de résoudre tous les facteurs bloquants.

Le second critère le plus important est le contenu de vos pages. Le contenu d’une page web est composé de texte, d’images, de gifs animés et de vidéos parfois, qui sont censés donner à l’internaute une réponse satisfaisante à la question qu’il a formulée sur Google. Vous pouvez même l’inviter à aller visiter d’autres pages de votre site (ou des pages publiées sur d’autres sites, pourquoi pas). Pour que les internautes soient pleinement satisfaits de leur expérience sur votre site, les textes doivent être clairs, ils doivent comporter des titres et des sous-titres (…), les images doivent illustrer le propos tout en apportant un complément d’information, au même titre que les vidéos. Pour certaines personnes, une vidéo sera toujours plus explicite que des mots et pour d’autres, une infographie sera plus appropriée. Il faut donc absolument adapter le contenu de votre site aux internautes que vous ciblez.

Le troisième critère important c’est la popularité de votre site : plus un site est populaire, plus Google le favorise. Google est fait par des humains pour des humains. Il est donc basé sur un principe simple : celui de la recommandation. Quand quelqu’un nous recommande un prestataire, on lui fait un peu plus confiance qu’à un inconnu. Alors, quand de nombreuses personnes le recommandent, notre confiance est encore plus grande. C’est la même chose avec Google : quand un internaute fait référence à un site, c’est que celui-ci est digne d’être visité par les autres. C’est d’autant plus vrai, pour Google, quand ce sont des milliers d’internautes qui font cette recommandation, voire des dizaines de milliers. Comment confère-t-on de la popularité à un site ? C’est le travail des experts en netlinking, le netlinking étant la création d’un système de liens logiques entre des pages web.

Que font les consultants et autres spécialistes du référencement ?

Qu’il s’agisse de définir un ensemble de mots-clés pertinents, de vérifier que la partie technique d’un site n’est pas un frein pour son affichage, d’organiser le contenu d’une page de façon optimale ou encore d’offrir à celle-ci la popularité qui lui fait défaut, SEO et SEA demandent un travail de fond, qui demande du temps et qui s’inscrit dans la durée. Chaque opération demande réflexion et approfondissement. Pour autant, vous restez maître de votre site, vous connaissez vos problématiques et vous êtes donc l’interlocuteur privilégié du ou des professionnels auxquels vous avez fait appel pour votre référencement.

Définir une stratégie SEO

Lorsque la ou le spécialiste de la SEA ou de la SEO réfléchit à la meilleure stratégie SEO pour votre site internet, c’est une réflexion qu’il doit mener avec vous. Vous savez ce que vous attendez de votre site, vous connaissez votre marché, vos points forts, vos points faibles, votre cible. Vous êtes donc à même de fournir des informations absolument cruciales au référenceur. Charge au professionnel du web d’aller au bout des choses en mettant en œuvre une stratégie éditoriale spécifique, par exemple, afin de créer du contenu de qualité qui sera évalué comme pertinent par Google pour les mots-clés qui sont stratégiques pour votre activité.

L’important, dans cette démarche, c’est de permettre aux internautes de trouver sur votre site internet ce qu’ils sont venus y chercher. C’est pourquoi l’analyse sémantique de votre site web est l’une des tâches les plus importantes dans son référencement. Si c’est indéniablement le cas pour la SEO, ça l’est également pour la SEA. Car c’est en sélectionnant les mots-clés qui indiquent ce que l’on trouve sur la page web dite « d’atterrissage » (ou « landing page ») que votre annonce apparaîtra dans les liens publicitaires d’une façon optimale. En d’autres termes, votre publicité s’affichera dans les résultats d’une recherche pour des mots-clés qui doivent correspondre très précisément au contenu de votre landing page. C’est en veillant à la qualité de cette correspondance que Google permet d’assurer un niveau de satisfaction optimal aux internautes. Et c’est capital pour Google, car les annonces payantes sont au cœur de leur business-model.

Le référencement passe aussi par l’optimisation technique de votre site web

Pour ce qui concerne l’optimisation technique, elle a trait à la fois au CMS si vous en utilisez un et aux langages informatiques (HTML, CSS, PHP…) mis en œuvre. Il faut contrôler, ajuster et optimiser l’affichage de chaque gabarit de page pour s’assurer que les pages de votre site s’affichent de manière irréprochable sur la totalité des écrans.

À cette étape, l’intervention d’un développeur web est requise. Ses compétences permettront d’améliorer les temps de chargement, de rendre l’affichage de vos pages plus fluide sur les appareils mobiles, etc. Il fera peut-être au passage des suggestions de modifications.

L’optimisation du contenu est indispensable

Sur une page web, les internautes lisent les textes, regardent les images et visualisent les vidéos. Les moteurs de recherche font quasiment les mêmes choses : ils s’intéressent à tous les contenus qu’ils trouvent. C’est la raison pour laquelle le responsable de la stratégie SEO et SEA a une double mission : satisfaire l’humain et faciliter le travail des robots. Chez Google, ce robot s’appelle Googlebot. C’est le programme appelé « crawler » qui parcourt – en anglais, on dit crawle – les pages web. Or, comme nous l’avons vu plus haut, Google est fait par des humains pour des humains. Ce qui est bon pour l’un l’est donc a priori pour l’autre.

L’agence de référencement à laquelle vous confiez votre site doit donc entre autres choses :

• Réfléchir à la rédaction des fiches décrivant les produits.
• Éliminer ou en tout cas réduire le contenu dupliqué au sein des pages de votre site.
• Construire des cocons sémantiques.
• Améliorer la perception de l’entreprise en mettant en place une politique éditoriale valorisante.
• Travailler sur les balises HTML (meta description, meta title, etc)…

Lorsque nous regardons une publicité à la télévision, nous sommes à la fois sensibles aux mots et aux images. En référencement, c’est pareil.

La recommandation, source de popularité

Enfin, une page, un site, doivent être populaires et avoir de l’autorité aux yeux de Google. C’est un indicateur important, qui permet au moteur de recherche de considérer que telle ou telle page d’un site mérite d’être présentée aux internautes dans les SERP pour tel ou tel mot-clé. Les pages de votre site doivent donc être recommandées par un grand nombre de personnes et autant que faire se peut, par des personnes influentes et ayant autorité dans le même domaine. Or, comment fait-on des recommandations sur internet ? En invitant les internautes, par le biais de liens hypertextes, à se rendre sur une autre page ou à visiter un autre site, parce qu’il y trouvera du contenu susceptible de l’intéresser. Si un site web fait autorité dans votre domaine ou dans un domaine connexe, un backlink provenant de ce site est un gage de qualité pour le vôtre, il a donc du poids pour le référencement de votre site.

Le travail de référencement passe donc aussi par la mise en place d’une stratégie de netlinking. Cette stratégie doit viser à obtenir des liens (les fameux « backlinks ») depuis des sites internet dont la thématique est proche du vôtre. Le netlinking est donc un point important en SEO. Toutefois, le maillage interne est également important. Le maillage interne, ce sont les liens qui permettent voire invitent les internautes à passer d’une page à une autre sur un même site. Les experts en référencement web possèdent toutes les compétences requises pour mettre en œuvre la meilleure stratégie de maillage interne pour votre site.

Glossaire du référencement

Annuaire : premiers référentiels à être employés sur internet, l’annuaire constituait la meilleure façon de découvrir les sites web, avec une classification par catégorie. Les annuaires ont ensuite servi aux stratégies de référencement, mais ils ont depuis été abandonnés pour la plupart. Reprendre ma lecture.

SEO : c’est l’acronyme de Search Engine Optimization, qui signifie optimisation pour les moteurs de recherche. Il s’agit d’un sous-ensemble du SEM (Search Engines Marketing) comportant plusieurs axes de travail, qui visent à favoriser le positionnement des pages web d’un site au sein des résultats naturels des moteurs de recherche (essentiellement Google). Reprendre ma lecture.

SEA : acronyme de Search Engine Advertising, qui signifie publicité sur les moteurs de recherche. Il s’agit là aussi d’un sous-ensemble du SEM. La SEA consiste à mettre en place, paramétrer, suivre, ajuster et optimiser des campagnes publicitaires via des annonces diffusées  dans les résultats des moteurs de recherche. On parle aussi de campagnes de liens sponsorisés. La tarification est basée sur un système d’enchères. Les annonceurs déterminent le montant maximum qu’ils sont prêts à payer pour que leur annonce s’affiche sur un mot-clé. Cet article sur le référencement payant fait le tour du sujet. Reprendre ma lecture.

SERP : acronyme de Search Engine Results Pages, soit pages de résultats sur les moteurs de recherche. Ce sont les pages de résultats que les internautes voient s’afficher lorsqu’ils saisissent leurs requêtes. Ces pages de résultats listent des pages web que le moteur de recherche a évaluées comme pertinentes vis-à-vis de chaque requête, en les classant par pertinence/autorité/popularité, les meilleures pages (selon le moteur de recherche) étant positionnées en premier. Reprendre ma lecture.

Webmaster : terme qui désigne une personne travaillant à la création, à l’évolution ou à la gestion de sites web. Reprendre ma lecture.

Résultats naturels : en référencement, sur les pages de résultats des moteurs de recherche, on distingue les résultats naturels des annonces payantes. Reprendre ma lecture.

Backlink : Il s’agit de liens hypertextes qui permettent de naviguer d’une page à une autre en cliquant sur du texte ou une image. Reprendre ma lecture.

Google Ads : régie publicitaire créée par Google en 2000 sous le nom de Google Adwords, pour permettre aux sites web ne bénéficiant pas d’un positionnement satisfaisant dans les résultats naturels d’être présents dans les SERP en diffusant des annonces payantes via un système d’enchères basées sur des mots-clés. Reprendre ma lecture.

Facteurs bloquants : ensemble des éléments qui nuisent à la lisibilité d’une page web, à la navigation ou à l’accessibilité, pour les internautes comme pour les robots des moteurs de recherche.Reprendre ma lecture.

Netlinking : stratégie visant à obtenir des liens hypertextes en faveur du site que l’on souhaite référencer. On parle aussi de linkbuilding – littéralement construction (d’un ensemble) de liens. Reprendre ma lecture.

CMS : acronyme de content management system, littéralement système de gestion de contenu. Il s’agit d’outils qui permettent de gérer un site web sans avoir à écrire des lignes de code informatique. Le plus connu et le plus répandu des CMS est WordPress, mais il y en a d’autres : Joomla, Drupal, Typo 3, etc. Reprendre ma lecture.

HTML : acronyme d’HyperText Markup Language, soit langage de balisage hypertexte. C’est grâce à lui que l’on peut afficher des pages web sur un navigateur. Reprendre ma lecture.

CSS : acronyme de Cascading Style Sheets, littéralement feuilles de style en cascade. Elles permettent de donner une forme spécifique au contenu des pages web. Reprendre ma lecture.

PHP : acronyme d’Hypertext Preprocessor, littéralement préprocesseur hypertexte. Il s’agit d’un langage informatique dont l’emploi permet de construire des pages web dynamiques. Reprendre ma lecture.

Googlebot : programme informatique permettant à Google de parcourir chacune des pages web accessibles sur la toile. Reprendre ma lecture.

Contenu dupliqué : texte identique apparaissant sur différentes pages. C’est un problème à régler en SEO. Reprendre ma lecture.

Cocon sémantique : organisation et maillage d’un groupe de pages web en fonction des liaisons sémantiques de leurs contenus. Reprendre ma lecture.

Maillage interne : il s’agit des liens qui relient entre elles les pages d’un même site web. Les cocons sémantiques appliqués au sein d’un même site web s’appuient sur le maillage interne de pages sémantiquement proches. Reprendre ma lecture