Référencement payant

Pour que votre site soit rentable, il est primordial qu’il soit visible aux yeux des internautes. Pour cela, nous l’avons vu, il faut mettre en place une stratégie de référencement. Google et Bing représentant 96 % des recherches en France (85 % pour Google, 11 % pour Bing à l’heure où j’écris ces lignes), on peut donc se concentrer sur ces 2 régies publicitaires et laisser tomber celles des autres moteurs. C’est d’ailleurs d’autant plus facile qu’en paramétrant une campagne sur Google Ads, on peut ensuite l’exporter sur Bing Ads en quelques clics.

La seconde méthode de référencement possible est la SEO (Search Engine Optimization ou, optimisation pour les moteurs de recherche). La stratégie consiste notamment à optimiser les pages internet d’un site afin qu’elles apparaissent dans les premiers résultats naturels d’un moteur de recherche. Pour mener à bien cette démarche, le choix des titres, des mots-clés et la pertinence du contenu sont des éléments essentiels. Le consultant ou la consultante SEO qui s’en occupe doit d’ailleurs au préalable établir avec son client une stratégie de mots-clés. Il existe toutefois énormément d’autres paramètres à considérer pour pouvoir prétendre à la première place ou à la première page dans les résultats de Google. En effet, pour définir le positionnement des pages web qu’il met en avant, Google prend en compte plus de 200 critères.

Vous l’avez sans doute lu et entendu des dizaines de fois : la SEO est une stratégie au long court, un travail de longue haleine. Les résultats mettent généralement plusieurs mois à apparaître, mais ils s’inscrivent dans la durée. La SEA s’inscrit dans un paradigme différent, elle vous permet d’obtenir une visibilité immédiate pendant la période qui vous intéresse, sur les mots-clés qui vous intéressent.

Les liens commerciaux

Les liens portant la mention « annonce », visibles dans les SERPs (Search Engine Result Pages), ou pages de résultats du moteur de recherche, sont des liens commerciaux. Ces publicités sont généralement facturées à l’annonceur au cout par clic (on les appelle généralement « campagnes PPC » pour « pay per click » ou « paiement par clic »). Mais alors, comment le cout par clic est-il défini ?

Il s’agit là d’un système d’enchères. Les annonceurs indiquent le montant maximum qu’ils sont prêts à payer pour qu’un internaute clique sur leur lien suite à une recherche de mot-clé. Ils définissent alors leur CPC max. Cette étape est cruciale pour l’optimisation de votre campagne.

Le choix des mots-clés sur lesquels vous souhaitez vous positionner doit être rigoureux pour ne pas risquer de payer pour des requêtes qui n’incitent pas les internautes à passer à l’action. Pire encore, certains mots-clés sont tellement compétitifs qu’ils en deviennent hors de prix et peuvent littéralement exploser votre budget.

C’est là que le fait de savoir utiliser les options de ciblage des mots-clés devient capital ! Il est également possible d’exclure complètement les mots-clés trop chers ou trop génériques de vos annonces.

Dans la thématique de l’impression, par exemple, le mot-clé « encre » a un CPC si élevé (66,47 € quelques années en arrière) que, pour un taux de conversion moyen de 2 à 3 %, votre campagne publicitaire vous reviendrait tellement cher que le budget dépasserait le montant qu’un client dépenserait dans votre entreprise durant son cycle de vie.

Dans ce type de niche ultraconcurrentielle, il est clairement plus intéressant de se positionner sur des mots-clés moins génériques, plus précis. Ils vous couteront beaucoup moins cher et vous apporteront, par ailleurs, un trafic plus qualifié.

La même année, pour le terme « cartouche d’encre », le CPC pour être en haut de la 1ère page était de 3,02 €. Malgré un nombre de recherches moins important (1 600 recherches mensuelles contre 4 400), il est ici beaucoup plus intéressant de se positionner sur le terme « cartouche d’encre ».

Avec un taux de conversion très bon de 5 %, il faut environ 20 clics pour faire 1 vente. Dès lors, faisons un calcul simple :

• Pour le mot-clé « encre », cela représente 1 329,40 € (20 clics x 66,47 €). Il faut donc faire au moins 1 329,40 € de marge brute en moyenne pour que la campagne soit immédiatement rentable.

• Pour le terme « cartouche d’encre », cela représente 60,40 €.

Mieux vaut donc éviter les mots-clés trop concurrentiels qui, malgré un budget colossal, ne seront jamais rentables.

Avec Google Ads, vous pouvez définir votre budget journalier. Vous indiquez le montant maximum que vous êtes prêt à dépenser pour une journée et, une fois ce montant atteint, votre annonce cesse d’être diffusée. Cela a l’avantage d’éviter les mauvaises surprises. Cependant, on comprend, là encore, que le choix des mots-clés est primordial.

Exemples :

• Avec un budget journalier de 12 € et un CPC de 0,08 €, votre annonce pourra être cliquée 150 fois.
• Avec un budget quotidien de 12 € et un CPC de 4 €, votre annonce ne pourra être cliquée que 3 fois.

Retenez que vos annonces ne s’affichent pas en continu puisqu’elles sont en concurrence avec celles des autres annonceurs. Le moteur de recherche affiche les annonces en fonction de critères comme les réglages des campagnes en concurrence sur les requêtes des internautes et le score de qualité des pages de destination.

Sous certaines conditions, vous pouvez, vous aussi, placer des liens sponsorisés Google Adsense sur votre site afin de percevoir une rémunération au clic. Cette stratégie peut vous permettre de financer une partie de votre propre campagne Adwords.

Avec 4 milliards de vidéos vues chaque mois, YouTube se classe au deuxième rang des moteurs de recherche. C’est donc un canal d’acquisition qui n’est pas à négliger dans votre stratégie de marketing digital.

Fonctionnant sur le même principe que le format display, une campagne de publicité YouTube vous permet de cibler très précisément votre audience en fonction des requêtes tapées dans la barre de recherche.

Ici, vos annonces peuvent revêtir 3 formats différents :

• Annonce Trueview Instream : votre publicité est diffusée au début, au milieu ou à la fin d’une vidéo sélectionnée par un internaute. Celui-ci peut choisir d’ignorer votre vidéo au bout de 5 secondes. Vous ne payez que pour les vidéos dépassant 30 secondes de visionnage.

• Annonce Discovery Trueview : comme les liens sponsorisés sur Google, ce type d’annonce vous permet de promouvoir votre vidéo en la plaçant en haut des résultats de recherche ou sur la barre latérale droite. Elle se compose d’une miniature, d’un titre et d’un texte court.

• Annonce Bumper : cette annonce vidéo ne dépasse pas 6 secondes. Elle est diffusée, elle aussi, au début, au milieu ou à la fin d’une vidéo. L’internaute ne peut pas l’ignorer. Vous êtes facturé à chaque fois que votre annonce est diffusée 1000 fois.

Le retargeting, ou remarketing, n’est pas un type de campagne à proprement parler. La stratégie consiste ici à récupérer les clients potentiels qui ne sont pas passés à l’action. Un prospect a quitté votre site avant de s’inscrire à votre newsletter ? Un autre a rempli son panier puis est parti sans aller au bout du processus d’achat ? Grâce au retargeting vous allez veiller à ce que ces utilisateurs ne vous oublient pas.

Le concept est simple, lors de leurs navigations ultérieures, ces visiteurs qui n’ont pas converti vont soudainement voir apparaitre une annonce les invitant à revenir sur votre site. Ceci est la forme de retargeting la plus utilisée. Elle repose sur le GDN (Google Display Network) soit le réseau des sites utilisant Google Adsense susceptibles d’afficher vos publicités.

La deuxième forme de retargeting est connue sous le nom de RLSA pour « Remarketing Lists for Search Ads ». Il s’agit d’adapter son annonce Google Ads en fonction d’une liste d’internautes ciblés. Par exemple, en tant que fleuriste à Nice, vous pouvez décider de modifier le texte de votre annonce, ou d’augmenter votre enchère, sur l’expression clé « fleuriste Nice » uniquement pour les utilisateurs ayant déjà visité votre site web.

Les stratégies de retargeting doivent, elles aussi, faire partie intégrante de votre stratégie digitale. C’est un levier indispensable pour faire revenir des internautes ultraqualifiés sur votre site et augmenter vos ventes. L’agence Wishpond estime que 26 % des internautes retargetés reviennent, contre seulement 8 % sans retargeting.

La SEA au service de la SEO

Du fait de son aspect instantané, la SEA vous permet de faire des tests sur les mots-clés porteurs de votre secteur d’activité. Vous pouvez facilement et rapidement repérer les requêtes les plus pertinentes aux yeux de votre audience et vous en servir pour créer du contenu à visée SEO pour votre site web. Profitez-en également pour tester les méta titles et méta descriptions qui convertissent le mieux et utilisez-les pour votre contenu rédactionnel.

La SEO au service de la SEA

Les pages web bien optimisées sont riches en contenu pertinent et contiennent des mots-clés cohérents. Si c’est un atout indéniable pour le référencement naturel de votre site, ça l’est tout autant pour vos campagnes Adwords (qui s’appellent Google Ads aujourd’hui) ! En effet, nous l’avons vu, pour déterminer l’ordre dans lequel les annonces sont publiées, Google prend en compte le montant des enchères, mais également la qualité du contenu proposé.

Le Quality Score (niveau de qualité) est une note comprise entre 1 et 10. Le Quality Score est défini pour chacune de vos landing-pages, au regard de chaque mot-clé. Une même landing page peut avoir un score de 7/10 pour un mot-clé mais de 3/10 pour un autre. C’est pour cette raison que les landing-pages doivent être définies et créées avant le lancement d’une campagne. Soignez cet aspect, c’est pri-mor-dial !

Voici les données sur lesquelles Google se base pour attribuer ses notes :

• Le CTR (Click Through Rate) : taux qui correspond au rapport entre le nombre de clics et le nombre d’affichages de l’annonce. Plus ce taux est élevé, plus l’annonce est pertinente aux yeux des internautes.

• La cohérence du contenu de votre annonce et de votre landing page (page de destination) par rapport au mot-clé choisi. Plus Google peut retrouver une concordance sémantique entre votre mot-clé, votre landing page et votre contenu, plus il jugera votre annonce pertinente.

• Le niveau de convivialité de votre page de destination. La page sur laquelle arrive l’internaute après avoir cliqué sur votre lien sponsorisé doit être claire, utile et pertinente.

Une annonce ayant un Quality Score et un CTR élevés verra son CPC diminuer. La qualité de vos annonces est donc un paramètre extrêmement important à prendre en compte puisqu’elle a une influence directe sur le cout de votre campagne.

Rechercher des mots-clés pertinents : cette étape est la base de votre campagne de publicité. Les mots-clés sur lesquels vous vous positionnez doivent être cohérents, pas trop concurrentiels, être recherchés par les internautes, etc. Il existe des outils très performants pour définir les meilleurs mots-clés en fonction d’un secteur d’activité (mais encore faut-il savoir s’en servir). Voyons ensemble les étapes à ne pas négliger par la suite :

1. Travailler la convivialité des pages d’atterrissage : pour que vos annonces soient efficaces, vos landing pages doivent être agréables pour les internautes et pertinentes pour le moteur de recherche. Certains types de landing pages convertissent très bien tandis que d’autres sont complètement inefficaces. Dans ce domaine, l’expérience sera votre meilleure alliée.

1. Penser à soigner le CTA (Call To Action) : cela semble évident, mais, pour qu’un internaute passe à l’action, il faut le lui suggérer. Adaptez vos CTA en fonction des objectifs de vos annonces. Pensez à isoler et mettre en valeur les boutons d’action. Les utilisateurs doivent pouvoir les trouver au premier coup d’œil.

1. Rédaction de l’annonce : écrire des titres et des textes accrocheurs sans négliger la qualité du contenu, voilà le challenge qui vous attend ! La rédaction de vos annonces est, là encore, une étape capitale pour l’efficacité de votre campagne.

1. Faire des tests A/B : si, avec l’expérience, on peut estimer la performance d’une annonce publicitaire, il est tout de même nécessaire de faire des tests avec différentes accroches et différents contenus afin de voir ce qui convertit le mieux.

1. Gérer les enchères : lorsqu’on lance une campagne Google Ads, il est impératif d’assurer un suivi précis de l’évolution des résultats. Pour améliorer votre ROI (Return On Investment), vous allez devoir ajuster vos enchères tout au long de la campagne. Ces ajustements peuvent se faire sur les mots-clés en général : vous pouvez alors augmenter l’enchère sur tel ou tel mot-clé qui convertit mieux qu’un autre et, au contraire, stopper la campagne sur un mot-clé qui ne rapporte pas assez.

Mais vous pouvez aussi ajuster les enchères sur les différents paramètres d’un même mot-clé, comme la zone géographique (si vous possédez un commerce physique), le type d’appareil utilisé par l’internaute, le moment de la journée, etc. Il est également possible de combiner les enchères afin d’être extrêmement précis sur le ciblage de votre audience.

Pour vous aider à interpréter vos résultats, Google met à votre disposition différents outils comme Google Analytics, Google Data Studio et Google Tag Manager.

1. Mesurer les résultats : bien entendu, la dernière étape consiste à analyser vos résultats en fonction de la visée initiale. Avez-vous atteint vos objectifs ? Vos mots-clés étaient-ils pertinents ? Vos annonces ont-elles été efficaces ? Avez-vous suffisamment suivi l’évolution de votre campagne et ajusté vos enchères ?

Définir une stratégie SEA efficace nécessite des compétences pointues et de l’expérience en matière de publicité. C’est la spécialité des agences SEO et des agences web. Tout comme un référenceur ou un expert SEO correctement formé devient bon après plusieurs années de travail au sein d’une agence où il sera formé et coaché, on ne devient pas bon en SEA en apprenant à se servir de Google Ads quelques heures tout seul dans son coin. Soyons clairs : il est impossible pour une personne seule d’optimiser une campagne SEA sans gaspiller une partie voire la totalité de son budget en clics inutiles qui n’apporteront pas de nouveaux clients.

Les écueils sont nombreux dans le monde du web, et plus particulièrement en web marketing. Les outils d’analyse et de statistiques fournis par les moteurs de recherche sont, certes, très puissants pour peaufiner l’optimisation d’une campagne, mais ils sont également extrêmement complexes à utiliser.

Nous l’avons vu, le choix des mots-clés à privilégier ou à exclure, la rédaction de titres accrocheurs et de contenu pertinent, le respect des règles édictées par les moteurs de recherche, les phases de test et le suivi assidu de l’évolution des campagnes sont des étapes incontournables si vous souhaitez que vos annonces atteignent leurs objectifs.

Tout ceci représente beaucoup de temps et un certain budget qu’il est nécessaire d’investir pour la santé de votre entreprise. Faites confiance aux professionnels, ils sauront vous guider et ont le recul nécessaire pour vous garantir un retour sur investissement à la hauteur de vos espérances.