Référencement Google : tout ce qu'il faut savoir
Le principe d’internet, c’est de mettre à la disposition du public des documents qui soient accessibles en permanence. Il s’agit donc d’une sorte de gigantesque bibliothèque numérique internationale. C’est une révolution technologique de taille, puisque l’on n’a plus à se déplacer où que ce soit pour avoir accès à certaines informations ou services : on peut le faire depuis chez soi. Si l’e-commerce n’est encore qu’un projet d’avenir, il ne tardera pas à faire son apparition. En attendant, afin que chacun puisse s’y retrouver facilement, les annuaires de sites voient le jour. Ce sont les débuts du référencement. On les consulte de la même façon que l’on recherche dans le glossaire d’une encyclopédie ou bien dans un bottin regroupant les coordonnées téléphoniques de tous les habitants de la ville, afin d’accéder aux informations dont on a besoin.
Au début d'internet et avant Google : les annuaires de sites
Avant que Google ou d’autres moteurs de recherche voient le jour, pour que l’utilisateur d’internet – que l’on n’appelle pas encore internaute – puisse trouver un site correspondant à ses besoins, il faut que celui qui en est responsable, son webmaster, ait inscrit au préalable ce site dans un annuaire. L’idée est simple : celui qui cherche un site web consulte la catégorie thématique qui y correspond et accède ainsi à la liste des sites qui sont inscrits dans l’annuaire. Mais assez vite, il existe trop d’annuaires et il devient difficile de s’assurer qu’un site soit inscrit au sein de chacun d’eux. C’est là que les moteurs de recherche entrent en jeu : il s’agit de bases de données pouvant recenser tous les sites existants. Elles sont pourvues d’une interface permettant de faire des recherches par mot-clé. On sort du modèle ancien qui se contentait de reprendre un système connu et utilisé depuis longtemps, l’annuaire, pour faire appel à la puissance de ce que l’on commence à appeler les nouvelles technologies de l’information et de la communication, les NTIC. Les machines parlent aux machines, et l’humain, lui, a alors accès à des outils plus performants.
L'avènement des moteurs de recherche
Au départ, les moteurs de recherche sont des sites sur lesquels on trouve une interface permettant d’effectuer des recherches, pas si éloignées de celles que l’on connaît aujourd’hui sur le principe (avec un champ de saisie). Ce sont uniquement des sites généralistes qui proposent de s’abonner à internet, d’obtenir une adresse email gratuitement, de consulter des pages d’informations générales et d’informations sur le web, et qui, bien sûr, se financent en partie grâce à l’affichage d’encarts publicitaires. La recherche n’est donc qu’une partie d’un réseau de services plus vaste, accessibles via cette page d’entrée dans le monde numérique, que l’on nomme de façon plutôt juste un portail. On va sur Yahoo, sur Voilà, sur Orange et consorts pour consulter ses mails, envoyer des messages, lire les informations ou trouver des sites web… Jusqu’au jour où un nouvel outil vient proposer un autre mode de fonctionnement, axé sur la recherche : Google.
L’arrivée de Google
Google réussit à faire la différence avec les acteurs déjà vieillissants qui font tout de même figure de références d’internet, grâce à une sobriété inconnue sur le web : c’est au milieu d’une page toute blanche, sur laquelle les seules informations colorées sont les lettres composant le nom G.O.O.G.L.E, que l’on trouve un module de recherche tel que l’on a l’habitude d’en utiliser par ailleurs. Finies donc, les pages remplies d’informations et de publicités diverses. Là tout est blanc. De plus on n’y trouve plus le seul bouton Rechercher habituel, celui-ci est accompagné d’un second bouton : J’ai de la chance, grâce auquel on accède instantanément à un site web qui correspond au mot-clé que l’on vient de saisir. Le principe comme la pratique sont ludiques et plaisent à ceux qui le testent, au point que rapidement, tous ceux qui ont essayé et qui ont eu de la chance font faire le test à leurs amis, leurs familles, leurs collègues. Il n’en faut pas moins pour créer ce que l’on ne nomme pas encore un buzz, mais une chose est sûre : une révolution est en marche.
Pourquoi Google fait-il si vite l'unanimité ?
Google propose une interface neutre : il s’agit de faire une recherche de sites web, rien de plus. Google ne fait pas de publicité sur page, il ne vend rien : il est là uniquement pour être utile à la recherche des sites internet. En clair il se présente comme une alternative à ses aînés qui font déjà figure d’anciens, dans un monde qui a déjà besoin d’évoluer, d’avancer vite, de rester moderne et novateur avant tout. Il s’impose donc petit à petit comme un des moteurs de recherche les plus en vogue.
Google : un univers se met met en place
Voyant le succès que connaît leur moteur de recherche et l’adhésion qu’il remporte auprès d’un nombre sans cesse grandissant de personnes, Google commence à proposer d’autres services, de façon à répondre de façon plus complète aux besoins des internautes. A son offre d’origine, résolument intuitive – il n’y a aucune information qui vienne troubler l’internaute qui souhaite faire une recherche en ligne ni le détourner de l’objectif de sa visite – et efficace, il ajoute la possibilité de faire des recherches plus spécifiques : des images avec Google Images, des nouvelles avec Google News, des cartes de villes, de régions ou de pays, avec Google Maps. Il offre donc à ses utilisateurs des services qui, tout en restant tout-à-fait gratuits, sont de plus en plus variés tout en étant précis. Google a cette intuition que les internautes n’attendent qu’une seule chose : qu’on leur propose des nouveautés, qu’on les surprenne. C’est ainsi qu’un beau jour, on assiste à la naissance de Gmail, un service d’emails, et de Google Docs, une alternative en ligne à la suite bureautique de Windows que tout le monde a par défaut sur son ordinateur.
Google fait office d’outsider
Or Google reste gratuit, entièrement, et sa page d’accueil reste blanche, comme vierge, innocente, face à ses rivaux. Avec Google non seulement tout est gratuit, mais aussi tout est possible : rien n’est imposé, rien n’est obligatoire. On est libre de conserver son compte email chez Yahoo, d’utiliser MSN avec ses amis ou encore d’aimer lire les nouvelles du jour sur Free, tout en venant faire ses recherches sur Google. On n’a donc pas affaire à une grosse société qui cherche à imposer ses produits, à l’instar de ce que Microsoft commence à devenir, aux yeux de ces particuliers qui sont de plus en plus nombreux à posséder des ordinateurs. En effet on constate que lorsque l’on achète un PC, il n’y a pas d’alternative : on est sous Windows, on utilise Microsoft Office et on dispose, pour naviguer sur internet, d’Internet Explorer par défaut, qui s’ouvre sur la page de Microsoft. Or non seulement on n’a pas le choix, mais en plus ces produits Microsoft sont payants : le système d’exploitation est vendu et compris dans le prix des ordinateurs et ceux qui n’ont pas la suite bureautique Microsoft doivent payer une licence pour l’obtenir.
Google devient indispensable
Du fait de sa gratuité, de son nombre de services efficaces et qui sont accessibles à tous les internautes sans distinction, Google est plébiscité par les particuliers. Ils trouvent en lui un symbole de ce qu’est internet : un monde nouveau, libre, où il n’y a pas de différences entre les gens et surtout pas de classes sociales. C’est là que Google va proposer un service qui n’existait pas jusque-là et lui permettre de devenir pour de bon le numéro un dans le cœur des internautes : Google Adsense. Du point de vue de l’histoire du web, il s’agit d’une période où il est devenu bien plus facile de créer des sites internet, où de nombreux services gratuits proposent de le faire, y compris les fournisseurs d’accès. Le web 2.0 est la nouvelle norme et tout le monde possède son blog, donne son avis, propose des informations, raconte ses états d’âme et ses voyages… Adsense, le nouveau service estampillé Google, est là pour eux, ces blogueuses et ses blogueurs qui profitent pleinement de la gratuité du web et des services novateurs pour lesquels ils n’ont pas besoin de dépenser le moindre centime. De façon aussi inattendue qu’iconoclaste, Google Adsense leur permet de gagner de l’argent. Chacun a la possibilité de placer sur son propre site ou sur son blog des encarts de publicité. A chaque fois qu’un internaute clique sur ce lien publicitaire, le blogueur est rémunéré. Le succès est immédiat.
Google s’ouvre aux professionnels
Désormais Google a conquis toutes les maisons et il faut reconnaître qu’il est tout-à-fait révolutionnaire, surtout pour une société américaine : gratuitement il nous offre des services multiples et utiles, et en plus il nous donne l’opportunité de gagner de l’argent sans rien faire. Les entreprises, qui ont petit à petit investi le web pour proposer leurs services et leurs produits, ne peuvent que constater le phénomène : Google les a devancées pour de bon et les internautes l’emploient de façon massive pour trouver des informations, mais aussi, petit à petit, pour faire leurs achats. Google fait alors un pas vers les entreprises : il leur offre Google Analytics. Avec cet outil aussi novateur qu’absolument gratuit, comme toujours chez Google, les webmasters et les commerçants en ligne ont désormais la possibilité de savoir combien leurs sites ont de visites par jour, d’où viennent les visiteurs, quelles pages ils visitent, combien de temps ils restent, comment ils naviguent en interne… L’outil est un succès auprès des professionnels. Avec Google Webmaster Tools – un autre service gratuit pour les webmasters – et Google Analytics les entreprises ont tout ce qu’il leur faut pour assurer leur présence en ligne.
Comment gagner en visibilité sur Google ?
Les internautes emploient donc presque exclusivement Google, qui est devenu leur nouvelle porte d’entrée dans le web et grâce auquel ils n’ont besoin de personne d’autre, tant les services sont nombreux et tout-à-fait exhaustifs, en particulier depuis que Google a racheté Youtube et a ajouté à son univers aussi des contenus vidéo. Pour les entreprises il n’y a donc pas d’alternative possible : il faut être visible dans les SERP – Search Engine Results Pages -, les résultats de la recherche sur Google, pour espérer toucher tous ces clients potentiels. Ils sont là, chaque jour, et font des requêtes diverses dont une bonne partie correspondent à des attentions d’achat, qu’il faut satisfaire. C’est à ce moment-là que des expertises commencent à se mettre en place, avec l’arrivée de consultants en référencement dans Google.
La naissance du référencement naturel
Pour répondre à ce besoin des professionnels du web, de nouveaux métiers voient le jour. Il s’agit d’abord de comprendre comment Google s’y prend pour classer les sites dans les SERP, de déterminer ce qui fait la différence entre tel site et tel autre, et surtout de savoir ce qui permet à l’un d’entre eux de se hisser en première position dans les résultats. Le référencement naturel ou SEO – Search Engine Optimization – est né. Ses premiers artisans sont des informaticiens qui, habitués à manier des concepts techniques et autres langages informatiques propres à internet, tentent de saisir les processus qui sont à l’œuvre dans les classement réalisés par Google. Indépendamment des équipes du moteur de recherche, ils travaillent seuls, dans l’ombre, sans avoir quelque information que ce soit de la part de Google, qui a déjà décidé de ne pas communiquer au sujet de l’algorithme – Google Bot – qui gère le classement des pages et leur assigne une position, selon des critères qui restent donc secrets.
Le référencement payant voit le jour
Comprenant le besoin et surtout l’intérêt financier des entreprises d’être plus visibles que leurs concurrentes dans les résultats, Google leur propose des espaces de publicité (Adwords qui deviendra Google Ads) : elles seront visibles immédiatement si l’internaute saisit un mot-clé qui correspond à leurs problématiques, à leurs services, à leurs produits. Basé sur des enchères sur les mots-clés, le principe plaît. On cherche à dépenser le moins possible tout en s’assurant d’être visible par ses cibles commerciales, c’est-à-dire les internautes qui ont fait une requête correspondant à ce que l’on propose sur son site. Pourtant Google Ads reste difficile à utiliser pour les entreprises, c’est pourquoi elles ont besoin d’aide. C’est là qu’un nouveau concept apparaît : le référencement payant ou SEA (Seach Engine Advertising). Rapidement des professionnels de la recherche en deviennent des spécialistes à part entière et proposent leurs services aux entreprises désireuses de faire de la publicité sur Google.
Différences et complémentarité
Avec le SEA, il est question d’acheter de la publicité en ligne, de la même façon que l’on sait le faire sur des supports historiques comme la presse quotidienne. Si le résultat est le même, le procédé est fondamentalement différent, du fait que tout est basé, en référencement, sur le choix de mots-clés et non plus sur le meilleur espace au sein d’une page de papier. En parallèle le SEO propose des services distincts, qui permettent de positionner des pages dans les premières positions des résultats organiques. Les professionnels du référencement naturel font des tests, mettent en place des stratégies multiples. Ainsi ils constatent que certaines approches donnent de bons résultats. Le fond du travail reste le même qu’en SEA: la matière première sur laquelle on travaille, ce sont les mots-clés. Mais les spécialistes du référencement naturel expliquent aux entreprises que si elles emploient Ad(word)s elles cessent d’être visibles sitôt qu’elles ne payent plus, alors qu’avec le SEO, ce n’est a priori pas le cas : on travaille dans le but d’obtenir des positions pérennes dans les SERP. Les deux approches sont donc bel et bien distinctes, mais elles se complètent : une entreprise qui décide de faire appel à une agence digitale pour des prestations de SEO comme de SEA en ressort à coup sûr gagnante.
Comment Google réagit-il face au SEA et au SEO ?
Désormais Google est résolument ancré dans les habitudes de la majeure partie des internautes et il est même une évidence pour un bon nombre. A une question que quelqu’un pose, on ne répond plus : je vais regarder en ligne, on dit : je vais regarder dans Google, voire on répond d’un air entendu : Google, en haussant les épaules… De plus avec nos smartphones, il suffit de quelques secondes pour trouver ce que l’on a besoin de savoir avec Google. On a même inventé le verbe googler, pour désigner le fait de rechercher quelque chose ou bien quelqu’un en utilisant Google. Dès lors les entreprises savent qu’elles n’ont plus d’autre choix que d’en passer par le SEA et/ou le SEO.
Google favorise le SEA
Pour l’entreprise de Moutain View, il est clair que le référencement payant est une manne financière extraordinaire. Avec Google Ads elle facilite la communication des entreprises en ligne et celles-ci deviennent dépendantes de cette régie publicitaire et payent pour apparaître dans les SERP : c’est un si bon moyen de parvenir à cibler leurs prochains clients et qui reste abordable, si l’on sait l’utiliser convenablement. Cependant l’interface d’Ads reste assez difficile d’accès pour les commerçants qui souhaitent l’utiliser pour faire leur publicité. Certes une équipe de Google est toujours prête à les aider, mais dans les petites entreprises, la communication est plutôt un dossier que l’on a l’habitude de confier à quelqu’un d’externe. En interne, il faudrait être formé au SEA pour parvenir à créer une campagne qui soit à la fois peu onéreuse et efficace. Or, il faut une personne qui soit dédiée à cette tâche. Les entreprises préfèrent alors confier le travail à de vrais spécialistes externes à leurs effectifs, afin d’obtenir rapidement les meilleurs résultats possibles. De plus les experts en SEA peuvent bénéficier d’une accréditation de la part de Google, une certification qui prouve à leurs clients qu’ils connaissent les tenants et aboutissants de Google Ads, ce qui assure que la publicité sur Google sera mise en œuvre de façon optimale.
Google face aux spécialistes du SEO
S’il a fallu du temps aux premiers professionnels du SEO pour saisir certains paramètres de fonctionnement de Google Bot, désormais un bon nombre d’éléments sont acquis. Les SEO affinent petit à petit leurs stratégies et les résultats sont là : certaines stratégies fonctionnent très bien et les entreprises dont les sites sont présents dans les premières positions multiplient leurs chiffres d’affaires. Google, quant à lui, doit faire face à ces esprits ingénieux qui cherchent à détourner les SERP de leurs fonctions premières pour y positionner les sites de leur choix. Il modifie donc régulièrement son algorithme, de façon à ce que les référenceurs ne puissent plus performer. Mais c’est sans compter sur la pugnacité de ceux-ci, qui continuent à faire des tests, et à trouver des solutions à chaque fois. Certaines mises à jour de Google ont eu des effets dévastateurs pour les sites qui prenaient un peu trop de légèreté avec les exigences que Google souhaitait imposer pour freiner l’influence du SEO. Cela a eu au final pour conséquence que les experts du SEO ont appris à agir de façon plus fine, plus prudente, pour continuer à donner satisfaction à leurs clients. Leur approche est différente selon la thématique du site, la façon dont il est construit, le positionnement marketing de la boutique ou de la marque… Là le travail sur la sémantique prend une importance de plus en grande. Les professionnels du SEA et du SEO opèrent toujours en fonction de mots-clés, mais cela va bien plus loin : ils deviennent aussi de véritables experts en langue française.
Glossaire d’internet et de Google
Webmaster ( francisé en webmestre) : La personne qui crée et qui est chargée d’entretenir un site internet, de l’alimenter en contenus nouveaux, comme de s’assurer de son bon fonctionnement. Reprendre ma lecture
Annuaire : Ce sont les premiers services du web sur lesquels on pouvait trouver l’adresse d’un site internet. On y faisait des recherches par thématiques. Reprendre ma lecture
Portail : Il s’agit d’une page via laquelle on pouvait accéder à des services les plus divers, dont les principaux étaient : l’actualité, la gestion d’une boîte email, la recherche de sites, l’abonnement à un fournisseur d’accès, ainsi que la recherche de sites web. Reprendre ma lecture
Buzz : De l’anglais buzz signifiant vrombir, il s’agit d’une affaire qui fait du bruit, d’une situation ou d’une personne qui fait parler d’elle très vite et de façon très répandue sur internet. Reprendre ma lecture.
Google Images : Service gratuit de Google qui permet aux internautes de rechercher spécifiquement des fichiers images sur internet. Reprendre ma lecture.
Google News : Un service gratuit disponible gratuitement sur Google permet, via l’onglet News, de trouver des articles de presse numérique, français ou internationaux, en fonction de la langue utilisée lorsque l’on fait une requête spécifique, ou bien dans la langue par défaut du pays d’où l’on se connecte. Reprendre ma lecture.
Google Maps : Il s’agit du service gratuit de Google qui sert à visualiser des cartes – de communes, de régions, de pays… – ainsi qu’à prévoir un trajet d’un endroit géographique à un autre. Reprendre ma lecture.
Gmail : Google propose aux internautes de créer gratuitement une adresse email, à laquelle ils pourront avoir accès facilement, en un clic depuis la page d’accueil du moteur de recherche. Il a connu un succès grandissant au fil des années. Une adresse chez Gmail s’écrit : nom@gmail.com. Reprendre ma lecture.
Google Docs est une suite de logiciels de bureautique, mis gratuitement à la disposition des internautes. Ils peuvent donc gérer leurs documents en ligne, mais aussi permettre à d’autres internautes de les voir et de les modifier. Les fichiers créés sont stockés en ligne. Reprendre ma lecture.
MSN Messenger : Microsoft Network Messenger est un outil de communication instantanée développée par Microsoft, l’un des rivaux de Google, et qui connaît un grand succès dans les années 1990-2000. Devenu Windows Live Messenger en 2005, il cède finalement sa place à Skype, racheté par Microsoft en 2013. Reprendre ma lecture.
Internet Explorer : Navigateur web créé par Microsoft, il équipe par défaut les utilisateur du système d’exploitation Windows. Aujourd’hui il a pris le nom de Microsoft Edge. Reprendre ma lecture.
Microsoft Office : Suite bureautique de Microsoft, que l’on a longtemps trouvé par défaut sur les PC neufs et dans laquelle on compte des logiciels connus de tous comme Word, Excel ou PowerPoint. Reprendre ma lecture.
Google Adsense : Google propose aux webmasters de placer dans les pages de leurs sites des encarts de publicités. Ils peuvent sélectionner une forme parmi plusieurs proposées, ainsi que des thématiques de publicités qu’ils aimeraient voir apparaître sur leurs pages. A chaque fois qu’un internaute clique sur l’a publicité, le webmaster gagne une petite rémunération de la part de Google. Reprendre ma lecture.
Web 2.0 : C’est la seconde version d’internet, c’est-à-dire sa deuxième phase d’évolution. Elle correspond au moment où le web devient social, où chacun a les moyens de s’exprimer, de créer son site, de partager avec une communauté d’internautes. On peut créer des blogs, interagir avec les webmasters par le biais de messages que l’on écrit sur leurs blogs. Puis naissent les réseaux sociaux. Reprendre ma lecture.
Google Analytics : Il s’agit du service gratuit proposé par Google aux webmasters, afin qu’ils puissent avoir des informations au sujet du trafic sur leurs sites : nombre de visites, provenance des visiteurs, mots-clés leur ayant permis de parvenir sur telle page du site, récurrence des visites… Il s’agit d’un outil d’analyse puissant, qui aide les webmasters à orienter leurs stratégies. Reprendre ma lecture.
Google Webmaster Tools : Service gratuit qui permet à tout webmaster de faire connaître l’existence de son site à Google, ainsi que toutes les pages qu’il contient grâce à un sitemap, un plan détaillé de l’arborescence du site. Aujourd’hui appelé Search Console, il permet aussi de connaître les requêtes sur lesquels le site est susceptible de se positionner dans les SERP, ce qui peut éventuellement gêner la lecture du site par GoogleBot… Reprendre ma lecture.
SERP : de l’anglais Search Engine Results Pages qui désigne les pages de résultats de Google en fonction de la requête saisie par l’internaute dans le moeteur de recherche. Reprendre ma lecture.
SEO : de l’anglais Search Engine Optimization soit optimisation pour les moteurs de recherche. Il s’agit de tout ce qui peut permettre à un site web de se positionner de façon idéale dans les SERP. Désigne aussi la profession qui consuiste à mettre en place des stratégies de référencement naturel. Reprendre ma lecture.
Google Bot : Mot à mot le robot de Google. Il s’agit du programme informatique qui permet à Google de parcourir tout le web en permanence, mais aussi de sélectionner les sites et les pages à afficher dans les résultats de la recherche organique gardé. Reprendre ma lecture.
Google Ads : Appelée à l’origine Google Adwords, c’est la régie publicitaire de Google. Elle dispose d’une interface en ligne qui permet aux webmasters, par le baisis d’enchères, d’acheter le droit de voir leurs sites apparaître dans les résultats de la recherche en fonction d’un mot ou d’une expression-clé saisis par un internaute. Ses résultats sont affichés au-dessus des résultats de la recherche organique. Reprendre ma lecture.
SEA : En anglais Search Engine Advertising. Il s’agit d’un ensemble de compétences qui permettent à un professionnel de développer des stratégies de publicité performantes pour un site web sur les moteurs de recherche. Reprendre ma lecture.
Résultats organiques : On appelle organiques les résultats affichés par Google qui ne sont pas publicitaires. On les appelle aussi des résultats naturels, l’idée étant de signifier qu’aucune intervention humaine n’est à l’oeuvre pour leur sélection. Ce sont pourtant bien ces résultats que l’on cherche à influencer en SEO. Reprendre ma lecture.
Mises à jours de Google : Régulièrement des modifications sont faites par les équipes de Google, de façon à donner davantage de satisfaction aux utilisateurs du moteur de recherche. Ce faisant il s’agit bien souvent de trouver un moyen d’empêcher les SEO de modifier les SERP. Il s’agit donc à la fois de nettoyer internet de tout ce qui le pollue, en particulier des sites qui n’existent que pour servir au référencement naturel et qui n’ont pas d’autre vocation, et d’offrir ainsi aux internautes des contenus qui correspondent véritablement à leurs requêtes. Les mises à jour nommées Penguin et Panda ont été les plus importantes ces dernières années, modifiant de façon très marquante le classement des sites. Elles ont eu un impact très important sur le SEO et ont forcé les professionnels à se remettre en question. Reprendre ma lecture.
Sémantique : c’est la science qui s’intéresse à la signification des mots. C’est l’une des sciences du langage, une partie de ce que l’on nomme généralement la linguistique. Il est question de comprendre la fonctionnement d’une langue, comment on donne du sens aux mots et aux phrases que l’on dit ou bien que l’on écrit. Reprendre ma lecture.
