Les bases du référencement : zoom sur le Black Hat

Le référencement naturel (ou SEO) est aujourd’hui un canal marketing privilégié par les entreprises et les professionnels. Il fait partie des moyens efficaces pour promouvoir une activité. Par rapport à d’autres solutions marketing parfois très coûteuses, il comporte de nombreux avantages. Notamment quand il s’agit de gagner en visibilité sur le web, afin de promouvoir sa marque, ses activités, ou ses produits… Mais comment ça marche ?
Pour obtenir une meilleure visibilité, il faut être mieux classé dans les résultats de recherche. Cependant, c’est un travail minutieux, qui demande du temps, des compétences et de la patience. Or, pour obtenir des résultats plus rapidement, certaines personnes utilisent des techniques non conventionnelles (Black Hat). Malheureusement, ce genre de pratiques peut avoir de lourdes conséquences. Cet article va sans doute vous permettre d’en savoir beaucoup plus.

Qu’est-ce qui se cache derrière l’expression « Black Hat » ?

Le terme Black Hat désigne un ensemble de techniques visant à mieux positionner un site dans les pages de résultats des moteurs de recherche, mais qui ont pour particularité de ne pas respecter les bonnes pratiques du web. En effet, en matière de référencement, il faut savoir qu’il existe des règles de bon usage afin d’éviter les abus : les enfreindre peut exposer un site internet à des pénalités.
Aujourd’hui, l’expression « Black Hat » est bien connue dans le domaine du référencement. Elle tire pourtant son nom d’un tout autre univers. En effet, dans les westerns, les personnages méchants portaient souvent un « black hat », un chapeau noir. À l’inverse, les personnages gentils les mettaient au défi avec un chapeau blanc. Le terme « black hat » peut surtout être décrit de plusieurs autres manières, mais retenons-le simplement pour désigner une pratique « trouble et interdite ». Appliqué au domaine du web, il s’agit d’une pratique douteuse qui permet de générer des liens (et plus globalement du trafic) et qui n’est pas conforme aux exigences des moteurs de recherche.
Une entreprise qui se lance dans une nouvelle activité doit miser sur le long terme pour espérer atteindre les premières places de moteurs tels que Google, Bing ou encore Yahoo!. Cela complique donc les démarches destinées à obtenir une meilleure visibilité sur le web. On parle ici de produire, entre autres, du contenu de qualité, destiné à répondre aux questions des internautes. Notons, par ailleurs, la crédibilité et la fiabilité que Google a tendance à accorder aux sites qui respectent les principes fondamentaux du SEO. Or, en ayant recours au Black Hat, les webmasters cherchent à convaincre les moteurs de recherche que leurs sites sont les plus pertinents. Toutefois, si Google découvre que les règles générales du référencement ont été transgressées, les sanctions peuvent être très lourdes avec le déclassement des pages du site, ou même un bannissement total de l’index Google.

Le Black Hat, c’est quoi concrètement ?

Aujourd’hui, beaucoup d’entreprises cherchent leurs clients sur le web. Or, pour cela, il leur est indispensable d’occuper du terrain en utilisant des techniques de [insérer lien]référencement naturel[insérer lien]. Aussi, certains sont tentés de tricher afin de duper les moteurs de recherche et de leur faire croire qu’ils sont dans les règles. Communément désigné par le terme de Black Hat Search Engin Optimization, le Black Hat est une technique de triche qui permet d’obtenir un meilleur classement. Concrètement, elle consiste, entre autres, à :
• Duper les moteurs de recherche en augmentant artificiellement et sans discernement le nombre de backlinks
• Miser sur la suroptimisation du texte (bourrage de mots-clés) au détriment de sa pertinence
• Laisser de côté l’aspect didactique (pour le lecteur) et se concentrer sur des aspects purement techniques destinés aux moteurs de recherche : ce qui a pour effet, à terme, d’augmenter le taux de rebond et entraîne un dépositionnement

Il faut dire, toutefois, que la plupart des techniques que l’on attribue désormais au Black Hat étaient légitimes par le passé. Cependant, avec l’évolution des algorithmes de Google, certaines pratiques deviennent obsolètes, ou sont même bannies. Elles permettent d’obtenir un bon classement sur le court (voire très court) terme, mais entraînent inévitablement de lourdes sanctions de la part de Google.

Quelles sont les principales techniques du Black Hat ?

L’une des pratiques les plus importantes en SEO reste l’optimisation off-page. Elle permet d’optimiser son site internet depuis l’extérieur en acquérant des liens de qualités, qui renforceront sa pertinence et sa crédibilité. Dès lors, on assiste aujourd’hui à une véritable course aux liens. Avec le Black Hat, l’idée est de faire en sorte de gagner le plus de liens possible, sans prêter attention à leur qualité. De la même manière, d’autres techniques abusives permettent d’améliorer son positionnement sans pour autant avoir à dépenser son argent dans du SEA (référencement payant).
Voici quelques exemples de techniques utilisées :
• Le spamCo
De quoi s’agit-il exactement ? Eh bien le terme SpamCo désigne en fait la pratique qui consiste à créer un grand nombre de commentaires et de liens dans les forums et les sections concernées, afin de disposer d’un grand nombre de liens pointant vers le site que l’on veut référencer. Comme le nom de cette technique l’indique, les commentaires sont littéralement spammés. Il s’agit d’un exemple concret de création de liens artificiels.
• Les pages satellites ou doorway pages
Ce sont des pages qui sont optimisées de manière spécifique pour les moteurs de recherche et qui ne peuvent pas être vues par l’utilisateur. En somme, des pages fantômes ou orphelins/orphelines qui vont présenter des mots-clés très intéressants pour les moteurs de recherche. L’objectif, c’est surtout d’augmenter le nombre de liens vers les pages du site officiel afin de booster son positionnement. Auparavant, il s’agissait d’une technique très répandue. Mais aujourd’hui, elle a tendance à disparaître, car Google est à même de la détecter rapidement.

• L’achat de backlinks
Il s’agit d’une astuce Black Hat qui est très prisée, car difficilement détectable par Google. Au lieu de générer naturellement les liens, on en fait l’acquisition auprès de blogs ou d’agences, afin d’optimiser le positionnement de son site web. Peu coûteuse, cette technique vise à augmenter le PageRank d’un site (son indice d’autorité) : on retrouve souvent les “liens russes” qui proviennent de l’étranger et qui sont bon marché. Cependant, il arrive que le moteur de recherche découvre la fraude, ce qui entraîne une réelle chute du site web dans les résultats de recherche.
• Le duplicate content comme arme (ou negative SEO)
Le recours au contenu dupliqué n’a pas d’avantage pour le site que l’on veut référencer. Cependant, dans la guerre qui se joue sur la toile, le recours au duplicate content peut servir à impacter négativement le positionnement d’un concurrent. S’il n’assure pas un bon positionnement pour un site, il permet en revanche de mettre à mal celui d’un autre. On parle alors de « negative SEO ».
• Les EMD ou optimisation du nom de domaine
Cette pratique désigne l’utilisation d’un nom de domaine composé de mots-clés. Longtemps très efficace, cette méthode tend de plus en plus à être pénalisée par Google. Aujourd’hui, il est déconseillé, par exemple, d’adopter un nom de domaine qui comprendrait plus de trois termes de recherche consécutifs, issus d’une requête de la longue traîne.

Est-il possible d’avoir un Black Hat moins radical ?

Il est absolument vital d’avoir du contenu rédactionnel, chose que certains webmasters ont bien compris. La pratique consiste à créer une grande variété de textes “uniques” en un laps de temps assez court. Le Content Spinning permet aujourd’hui, par exemple, de générer une bonne centaine de textes uniques (et bien plus) à partir d’un seul.

Le Black Hat est-il présent sur les réseaux sociaux ?

De nos jours, les réseaux sociaux ont une véritable portée commerciale. De plus en plus d’entreprises les utilisent pour faire connaître leurs produits, et leur influence ne cesse de grandir. Cependant, un peu comme avec les moteurs de recherche, certaines entreprises cherchent à se mettre en avant en utilisant des pratiques douteuses.
On peut citer, pour commencer, l’achat de « likes » et de « followers », dont le but est d’augmenter artificiellement le nombre de personnes qui vous suivent sur les réseaux sociaux. C’est une démarche qu’adoptent de plus en plus d’entreprises et de personnalités publiques. L’objectif est d’augmenter le taux d’engagement, mais aussi de motiver les vrais utilisateurs.
Enfin, il y a le technique de « mass following » automatisé, notamment sur des plateformes comme Twitter ou Instagram. Elle consiste à utiliser un logiciel pour automatiser l’inscription à des comptes, puis gérer la désinscription une fois que ces derniers sont abonnés au vôtre.

Le Black Hat, un jeu risqué qui en vaut la chandelle?

Plus globalement, et pour conclure, on pourrait se poser la question de savoir si, finalement, le Black Hat est utile ou non. En effet, comme nous l’avons vu plus haut, il permet parfois de gagner quelques places dans les moteurs de recherches. Cependant, il n’en demeure pas moins que cette solution n’est pas pérenne dans le temps, car Google ne cesse de perfectionner ses algorithmes et les sanctions tombent
Citons, notamment, Pingouin, dont les mises à jour successives depuis 2012 ont opéré un grand ménage au sein des sites ayant abusé de pratiques telles que le bourrage de mots-clés. Dans la même mouvance, Panda, véritable épée de Damoclès pendant au-dessus de la tête des webmasters, a lui aussi fait le ménage, et continue de le faire. Sa cible : les contenus à faible valeur éditoriale et de mauvaise qualité.
Finalement, le jeu en vaut-il la chandelle ? Dans le cas de techniques moins borderline, comme le content spinning, on peut clairement avancer que oui. Néanmoins, chaque année, Google se donne toujours plus de moyens pour lutter contre les pratiques qui contournent les règles. Dans ces conditions, une technique valable pour améliorer son référencement n’est pas assurée de le rester ad vitam æternam. Il est donc important de ne rien laisser au hasard et, surtout, de ne pas se lancer seul dans un projet de référencement, car les sanctions sont parfois très lourdes : dépositionnement, non seulement, mais également désindexation totale du site.