Tout savoir sur la publicité en ligne avec Google Adwords

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Google Adwords, vos campagnes publicitaires sur Google

Dans l’univers du webmarketing, la publicité joue un rôle important. C’est un puissant levier pour augmenter la visibilité d’un site vitrine ou e-commerce, et donc son trafic. Et sur internet comme dans la vie réelle, les campagnes passent par des régies publicitaires. Elles diffusent vos annonces sur des sites ou via d’autres canaux tels que les pages de résultat des moteurs de recherche ou les réseaux sociaux.

La publicité proposée dans les SERP’s (les pages de résultats des moteurs de recherche) permet de mettre en valeur une entreprise, une marque, un produit ou un service pour des visiteurs a priori déjà intéressés : ils viennent d’effectuer une recherche correspond à l’annonce qui s’affiche sous leurs yeux. On parle alors de SEA, ou Search Engine Advertising (publicité sur les moteurs de recherche). Évidemment, lorsqu’on parle moteurs de recherche, on pense inévitablement à Google et à son hégémonie. En matière de SEA, celui qui concentre plus de 90% des parts de marché, propose un programme sur-mesure : Google Adwords.

Qu’est-ce que Google Adwords ?

Google Adwords est le programme publicitaire de Google permettant aux annonceurs d’afficher des liens commerciaux dans les pages de recherche. Leur position a d’ailleurs évolué au fil du temps : d’une colonne dédiée à droite de l’écran, elle est passée en haut de la liste des résultats, accompagnée de la mention « annonce » en vert.

L’affichage de ces annonces dépend en premier lieu de leur pertinence par rapport à une requête. Vous ne trouverez pas une publicité pour des voyages au soleil si vous avez recherché sur Google comment construire une maison en bois.

Même s’ils se présentent sensiblement de la même manière, les liens commerciaux et les liens naturels proposés à l’internaute sont de nature différente, et en premier lieu pour l’entreprise, qui paye la diffusion des premiers (c’est le SEA) et non celle des deuxièmes (issus du SEO, le référencement naturel).

En quoi Google Adwords est utile à une entreprise ?

Le SEA, et donc une campagne publicitaire sur Google Adwords, présente un grand avantage sur le SEO : le référencement naturel est un travail de longue haleine, tandis que le référencement payant est pour ainsi dire à effet immédiat. Il peut donc s’avérer particulièrement intéressant pour booster la visibilité des nouvelles entreprises, de celles qui proposent de nouveaux produits ou services, ou simplement de celles qui jugent que leur présence sur le web passe inaperçue. Notons au passage qu’une campagne de SEA n’aura pas d’influence sur votre référencement naturel et que, pour obtenir des résultats dans ce domaine, il faut le confier à un professionnel expérimenté.

Comment fonctionne Google Adwords ?

Si l’on reprend notre exemple de voyage au soleil, disons aux Seychelles, il est évident que tous les annonceurs de la planète web proposant ce type de séjours ne vont pas apparaître dans la page de résultats. Leur nombre est même limité, en l’occurrence à quatre. Même si vous payez pour la diffusion de vos annonces, vous n’avez pas toutes les cartes en main et elles font l’objet d’une sélection.

Optimiser une annonce Google Adwords permet de multiplier ses chances de diffusion. Mais avant de vous lancer dans une campagne publicitaire, vous devez décider de certains éléments tel que les produits (ou services) que vous voulez promouvoir, les dates de votre campagne et, bien sûr, le budget prévu. À ce sujet, il faut savoir que le paiement se fait au « coût par clic », ou CPC. Vous payez alors quand les internautes cliquent sur le lien renvoyant vers votre site.

Qu’est-ce que le système d’enchères ?

Les annonces des publicités contiennent – logiquement – des mots-clés, c’est même la base. Évidemment, à moins de promouvoir un marché de niche, plusieurs entreprises d’un même secteur vont tenter de se positionner sur un même mot-clé (« chaussons bébé », « courtage immobilier »…). Pour cette raison, Google met les mots-clés aux enchères : combien chaque entreprise est prête à débourser pour que son annonce s’affiche et qu’un prospect clique sur son lien ? C’est ce que l’on appelle le CPC (coût par clic) max. Il peut monter très haut dans les secteurs les plus concurrentiels.

D’où l’intérêt de faire appel à des professionnels, non seulement pour la rédaction d’annonces attractives, mais encore pour la recherche et la définition des mots-clés, ainsi que l’établissement leur CPC. Dans les faits, un mot-clé coûte au minimum 0,20€ par clic, mais il vaut mieux compter sur 0,30 à 0,50€.

Quel est le rôle du quality score ?

On l’a vu, les conditions d’affichage des annonces Adwords passent par leur pertinence par rapport à des requêtes et par les enchères sur les mots-clés. Mais ce n’est pas tout. Google prend aussi en compte le quality score ou score de qualité. Le QS (dans sa version abrégée) est une note, de 1 à 10, attribuée par le moteur de recherche à votre compte Adwords. Elle est établie à partir de plusieurs éléments, dont la pertinence de vos annonces, le taux de clics (est-il inférieur ou supérieur à celui escompté ?) et la qualité de la page de destination, et donc de votre site internet. Chacun peut prendre connaissance de son quality score depuis son compte. Avoir un QS médiocre n’est pas un problème incontournable. Cependant, il est dans ce cas préférable de demander l’aide d’un consultant SEA, qui pourra identifier les lacunes et intervenir à différents niveaux : les mots-clés, les annonces, les landing pages, le support, la localisation…

Comment réussir sa campagne Adwords ?

Avec Adwords, tout paraît simple. Vous vous inscrivez gratuitement, vous définissez votre budget, vous effectuez un ciblage et vous rédigez vos annonces. Évidemment, ça ne l’est pas. Il est essentiel de définir, non seulement l’objectif de la campagne, mais aussi un seuil de rentabilité. Concernant les enchères, la logique amène à « miser » plus gros en début de campagne pour ensuite obtenir un bon quality score.

Attention, une campagne Adwords, ce n’est pas un mot-clé, mais plusieurs dizaines, répartis par catégories et prenant en compte des détails tels que les accents. L’annonceur doit en fait travailler sur 300 à 3 000 mots-clés pour une seule campagne. On parle ici de mots, mais aussi d’expressions, de combinaisons de mots, de phrases complètes… En la matière, vous avez d’ailleurs tout intérêt à savoir sur quels mots-clés se positionnent vos concurrents (pour choisir ou non d’enchérir), mais aussi à agir avec discernement. Il faut effectuer un ciblage précis, grâce aux mots-clés, mais aussi par le biais de la localisation géographique, de la langue, de l’âge et des centres d’intérêt des internautes… Et encore mettre en place des restrictions (de langue, de zone géographique et autres) et définir ce que l’on appelle les « mots-clés négatifs » (dont le meilleur exemple est le terme « gratuit »). Vous l’aurez compris, il s’agit d’un travail assez long et fastidieux. Je vous invite à lire l’article : 5 astuces pour une campagne Adwords réussie pour en savoir davantage sur les astuces pour optimiser vos campagnes Adwords.

Des annonces efficaces

À partir de là, une autre étape importante est la rédaction des annonces. Celles-ci obéissent à des règles précises, bien sûr édictées par Google. Elles sont composées d’un titre de 25 caractères maximum, d’une image, d’une description de deux lignes (de 35 carac. chacune) et du lien renvoyant vers une page de votre site. Ces éléments doivent être judicieusement travaillés pour à la fois contenir l’un des mots-clés sur lesquels vous vous positionnez et faire en sorte que l’annonce soit simple, attractive, mais aussi rassurante. D’ailleurs, mieux vaut parler d’annonces au pluriel : il est toujours recommandé d’en créer au moins trois pour chaque produit (et de voir laquelle fonctionne le mieux).

Un site mobile friendly

L’optimisation de vos campagnes Adwords implique un travail à plusieurs niveaux : la qualité de l’annonce elle-même, mais aussi les enchères et, préalable indispensable, la compatibilité de votre site avec les mobiles. Sur ce dernier point, sachez en effet que plus de la moitié des recherches sur Google se font désormais à partir d’appareils mobiles, smartphones ou tablettes, et donc que les sites « mobile friendly » sont toujours mieux classés dans les SERP.

Surveiller et ajuster sa campagne Adwords

Quelle annonce apparaît le plus souvent dans les pages de résultats ? Combien d’internautes cliquent sur les liens ? Une campagne Adwords peut s’analyser – et s’affiner – en temps réel, grâce à des outils comme Google Analytics. Pour que votre campagne soit performante, et attire suffisamment de visiteurs qualifiés sur votre site, une surveillance quotidienne s’impose. Si vous n’avez pas le temps de la réaliser, ou si vous ne disposez pas des connaissances nécessaires, confiez cette tâche à un consultant spécialisé en SEA.