“Benchmarking” : un mot barbare mais essentiel à tous les niveaux de la communication. Ogilvy disait que lorsque le créatif débute dans sa carrière, il peut s’inspirer des exemples existants et en extraire le meilleur. Ce qui revient à dire, en quelques mots : pratiquer un benchmarking (ou “benchmark” pour les intimes).
Pour y voir plus clair, je cite la définition donnée par le site DefinitionsMarketing du benchmark : “Le benchmark est une démarche d’observation et d’analyse des pratiques utilisées par la concurrence ou par des secteurs d’activité pouvant avoir des modes de fonctionnement réutilisables par l’entreprise. Le benchmark peut avoir trait à l’observation des pratiques managériales, mais il peut également se faire dans le domaine des pratiques marketing. Le benchmark peut être considéré de manière simpliste comme “une pêche aux bonnes idées”. Le benchmark est plus large qu’une pratique de veille concurrentielle dans la mesure ou il ne s’intéresse pas qu’aux concurrents.”
Comment utiliser le benchmark
Comme l’indique cette définition, le benchmark correspond à l’observation et à la sélection des méthodes, outils, créations employées ou développées par les entreprises concurrentes (mais pas seulement) à celle du client. Le but, bien sûr, est de s’inspirer de ces sources pour optimiser sa propre communication.
Le créatif pratique normalement une veille permanente, de par sa curiosité naturelle ; on peut considérer cela comme un benchmarking ! Mais il est quand même recommandé au CR de faire sa petite enquête ciblée pour chaque nouveau projet, en priorité sur les entreprises leaders dans leur domaine. Mailings, emailings, plaquettes, sites Web, flyers, tout est bon dans le benchmark ;-)
Le CR cherchera évidemment à exploiter au mieux les idées et le discours de la marque, à en ôter le “nec plus ultra”. A savoir : le positionnement, les arguments déployés, le style adopté, les mots-clés de l’argumentaire, la quantité d’information délivrée, la charte graphique et éditoriale, etc. Ce n’est qu’avec cette petite “doc” en main que le créatif pourra se fixer une destination créative et un angle d’attaque rédactionnel. En gardant à l’esprit, évidemment, le fameux brief créatif !
