Neuromarketing, le nerf de la vente, un livre de Patrick Renvoisé et Christophe Morin
Neuromarketing, c’est 170 pages de constats et de conseils pratiques pour vous rendre 100% convaincant. A priori, le livre s’adresse directement aux commerciaux (”Le nerf de la vente”). Mais que vous soyez concepteur-rédacteur, chef de projet, responsable marketing ou encore entrepreneur, Neuromarketing est indispensable : c’est une vraie mine d’or, à la croisée des dernières connaissances en neurosciences et en stratégies marketing. Concrètement, il répond à des questions comme :
• Comment votre cible prend-elle une décision et pourquoi ?
• Comment détecter les besoins (frustrations) de vos cibles ?
• Quels leviers de crédibilité utiliser pour construire un message clair, direct et percutant ?
• Comment organiser son argumentation pour atteindre immédiatement le centre de décision ?
• Quelles attitudes adopter pour faire face aux objections et obstacles ?
• Comment utiliser au mieux les différents langages (voix, mouvements, etc.) pour convaincre ?
A l’aide d’exemples, de témoignages personnels et de schémas d’une simplicité déroutante, les 2 auteurs délivrent des conseils de bon sens et une méthode globale qui a déjà fait ses preuves : FRAP, logiquement proche de la méthode AIDA chère au marketing direct. FRAP est l’acronyme de Frustration (besoins) / Revendications (promesses) / Apport (bénéfices finaux) / Pulsion (call to action). C’est autour de cette base stratégique que Neuromarketing révèle les meilleures pratiques. En bousculant au passage quelques-unes de nos connaissances… sur nous-mêmes.
Ce que démontrent les neurosciences actuelles
Sur la base des récentes recherches américaines en neurosciences (dont celle de l’Université de Yale), Patrick Renvoisé et Christophe Morin nous offrent aussi la liste des termes les plus impactants sur le cerveau humain. En tête : “Vous”. Suivent “Argent”, “Economiser”, “Résultats” ou encore “Amour” et “Prouvé”. Ils nous apprennent aussi que lors d’une prise de parole (physique), l’impact du message se décide sur la recette suivante : Langage du corps à 55%, Voix à 38% et Mots à 7%.
Et l’anecdote marrante pour les spécialistes du discours (rédacteurs publicitaires et autres intéressés du marketing rédactionnel) : “Pendant la seconde guerre mondiale, l’armée américaine a imprimé des affiches avec pour slogan : “Le système d’éclairage doit être désactivé lorsque les bâtiments sont rendus vacants”. En découvrant l’une de ces affiches, le Président Roosevelt s’est exclamé : “Ciel ! Ne pouvaient-ils pas écrire tout simplement : Éteignez les lumières en partant !”
Mon avis de simple concepteur-rédacteur
Avec un peu d’appréhension quant à l’objectif et la crédibilité du bouquin, j’ai entamé doucement le premier chapitre de Neuromarketing. Au début, ça ressemble à une pseudo-énième-méthode de coaching commercial. Et puis le contenu devient vite solide, agréablement construit, très imagé, toujours accessible. Les auteurs appliquent subtilement leur propre méthode dans la rédaction de l’ouvrage : chaque partie est centrée sur le lecteur et sur ce qu’il attend des auteurs. Un vrai dialogue sur papier.
Pas besoin d’être un pro du marketing pour comprendre la logique de Neuromarketing. Et si on connaît déjà son sujet, c’est un parfait dépoussiérant. Patrick Renvoisé et Christophe Morin, parfois à la limite du “trop mécanique” dans les pistes proposées, réussissent quand même à procurer plaisir de lecture et un apprentissage théorique sans perdre de vue les applications pratiques. Les anecdotes abondent, mais toujours à propos. En tant que concepteur-rédacteur, je gagne en rigueur et deviens plus stratège. Je ne fais plus dans l’approximation.
Neuromarketing, le nerf de la vente peut tout de suite être placé dans votre top-liste d’ouvrages professionnels. Il vous servira à un moment ou à un autre, puisqu’au fond, c’est une initiation aux arcanes de l’intelligence relationnelle. Un multiplicateur d’impact pour votre communication écrite et verbale.
Un rappel sur le neuromarketing
Si vous ne connaissez pas encore le neuromarketing, voilà une petite définition donnée par Comao : “Le neuromarketing peut se définir comme une nouvelle branche du marketing, qui s’appuie sur les techniques issues des neurosciences pour mieux identifier et comprendre les mécanismes cérébraux qui sous-tendent le comportement d’achat, dans la perspective d’accroître l’efficacité des actions commerciales des entreprises.”
Neuromarketing.be, un site belge dédié au neuromarketing
Un mélange que certains pourront critiquer sur le plan éthique, mais qui n’en est pas moins utilisé par les grandes firmes internationales, donc (relativement) incontournable.
En pratique, et vous pourrez vous en rendre compte dans le livre de Patrick Renvoisé et Christophe Morin, le neuromarketing ressemble fortement à la PNL (Programmation-Neuro Linguistique), à la différence près que celle-ci se focalise avant tout sur la notion de développement personnel, via le levier du mimétisme comportemental.
Le site Neuromarketing.be est aussi une source très intéressante, nourrie de tests vidéos et de résultats d’études impressionnants – dont celui sur Coca-Cola et Pepsi.
Pour mieux connaître les auteurs…
Après avoir assuré un enseignement universitaire pendant plusieurs années, Patrick Renvoisé a passé 10 ans dans les ventes internationales de gros systèmes informatiques. Au cours des importantes transactions qu’il a conclues avec la Nasa, Boeing, Shell, Canon, BMW et Airbus, il a rencontré des hommes et des femmes exceptionnels et a développé une fascination pour le cerveau humain.
Doté d’une riche expérience dans le marketing, le développement commercial et le management, Christophe Morin est notamment passé par de grandes entreprises américaines (rStar Networks et Grocery Outlet) avant de diriger la filiale américaine du Groupe Doublet. C’est à cette époque qu’il a réussi à conclure un contrat de plusieurs millions de dollars avec le comité des Jeux olympiques d’Atlanta.
Les auteurs ont créé SalesBrain, la seule société offrant de la recherche, du coaching et de la formation en neuromarketing. Basée à San Francisco et dans plusieurs métropoles européennes, SalesBrain a été nominée en 2004 pour recevoir le Prix “The next big thing in marketing” par l’American Marketing Association.
Et pour commencer la lecture de Neuromarketing
Le livre est disponible en ligne, dans la Boutique Amazon du CR. Mais si vous préférez faire vos recherches ailleurs, voici le détail de l’ouvrage :
Titre : Neuromarketing, le nerf de la vente
Auteurs : Patrick Renvoisé, Christophe Morin
Traducteur : Alain Baritault
Éditeur : De Boeck
Date de publication : 2005
