J’ai remarqué de nombreuses requêtes autour de ce sujet : les étapes de la création (ou de la conception) publicitaire, donc je pense qu’il est temps de répondre clairement à tous les visiteurs qui recherchent cette information. Je me base ici sur ma propre expérience et précise (ceux qui sont en agence le comprendront) que la méthodologie peut fluctuer selon le contexte. Ainsi, on verra rarement un brief créatif similaire en passant d’une agence de pub à une autre.
En principe, la conception publicitaire s’échelonne en quelques étapes génériques : le brief client à la source, envoyé aux chefs de publication puis transformé en brief créatif pour le concepteur-rédacteur et/ou le directeur artistique. On passe automatiquement à la réunion de briefing, à la réflexion créative qui en découle, avec un débrief, et enfin à la conception de maquettes ou “propales” définitives que l’on présente au client dans le cadre d’une préco.
Le déroulé de chaque étape
La phase brief/réflexion/débrief peut être répétée plusieurs fois si les pistes dégagées ne conviennent pas ! Donc, pour résumer, dans l’ordre logique :
Brief client : le client soumet à l’agence un document dans lequel il expose l’ensemble des éléments à connaître (positionnement, contexte, cible, etc.) et les objectifs de communication.
Brief créatif : les chefs de projet ou chefs de publication étudient la demande du client pour en dégager l’essentiel. Avec ou sans (c’est selon) les créatifs concernés par le projet, les commerciaux rédigent le brief créatif, qui devient la plateforme de recherche pour le CR et/ou le DA. Ce brief comportera notamment les choix en matière de supports & médias, le message choisi, le ton de la communication, les contraintes, etc.
Réunion de briefing : le brief créatif est exposé de vive-voix par le ou la chef de publication en charge de la campagne. Le but de cette réunion de briefing est de mettre au clair les zones d’ombre potentielles et de permettre aux créatifs de poser toutes les questions qui leur passent par la tête. Ainsi il m’arrive même de réclamer la promesse principale, si elle n’est pas à définir par nous-mêmes.
Réflexion créative : j’ai déjà parlé de cette étape, mais aussi de quelques-unes des méthodes employées pour trouver un concept publicitaire ou un nom de marque, dans de précédents articles. Je vous rappelle simplement que lors de cette phase, les créatifs travaillent en fonction de leurs affinités. Ils peuvent procéder à un brainstorm de déblayage, s’ils aiment travailler en équipe dès le départ, ou réfléchir chacun de leur côté “pour mieux se retrouver ensuite”, selon la formule d’un autre concepteur-rédacteur, Didier Lavanant (auteur du livre “Concepteur-rédacteur en publicité”, que je vous conseille).
Débriefing : première étape “difficile” puisque les créatifs vont devoir défendre leurs idées, les pistes choisies, devant le ou la chef de publication. Tout l’enjeu, ici, est de présenter un concept “lisse”, clair, attrayant et justifiable ! J’aime personnellement utiliser un synopsis publicitaire pour appuyer mes idées. Le synopsis a l’avantage de poser le concept sur papier, de le présenter sous son meilleur jour. Au cours de ce débriefing, les idées sont discutées, mises en stand-by, rejetées, acceptées…
Conception des propales (propositions, maquettes ou “concept-boards”) : de concert, le concepteur-rédacteur et son DA (ou l’inverse :D) passent à l’étape “créa”. Les maquettes sont réalisées, relues par le CR, vérifiées puis validées par le chef de pub. Le DA passe à la dernière étape dite de “contreplaquage”, c’est-à-dire le collage des maquettes sur kadapack.
Bien sûr, ces quelques étapes peuvent vous sembler rapidement enchaînées. Mais il peut s’écouler plusieurs semaines entre le briefing et la présentation finale au client, même si les “deadlines” serrées font que le processus de conception publicitaire est souvent accéléré. Qu’avez-vous à ajouter à cette présentation ? Un détail important, une question ? Fonctionnez-vous d’une autre manière dans votre agence ?
