Le taux de clics… mort ? La faute aux “heavy-clickers”, selon ComScore

Même si l’importance de cette statistique tend à décroître, on se réfère souvent au taux de clics pour mesurer l’efficacité d’une campagne online. Une nouvelle étude américaine, intitulée “Natural Born Clickers” et parue le 12 février 2008, vient remettre en cause ce repère marketing. Radicalement. Le taux de clics est, selon Starcom et ComScore, totalement faussé par 6% de “heavy-clickers”.

“The study illustrates that heavy clickers represent just 6% of the online population yet account for 50% of all display ad clicks”, résume symboliquement ComScore. La société, spécialisée dans l’étude des comportements des internautes et concurrente de l’institut Nielsen, explique donc qu’une infime minorité de “cliquophiles” serait à l’origine de la majorité des clics enregistrés.

Une donnée dérangeante qui chamboule l’objectivité marketing de cette mesure… au point de menacer sérieusement les modèles économiques basés sur la rémunération au clic ? “Natural Born Clickers shows us that we can’t count on click-through rate as our primary success metric for display ads”, répond Grant Prentice, directeur des études de Starcom.

Même en abordant ces affirmations avec une certaine réserve (il le faut toujours avec les enquêtes, notamment étrangères), de nombreux professionnels du web ont de quoi réfléchir sur leurs systèmes de fonctionnement traditionnels.

Que retirer de cette étude ?

Le communiqué de presse relayant l’étude nous dévoile d’ailleurs le portrait-type du “heavy-clicker” : un internaute 4 fois plus connecté que les autres utilisateurs, dans la tranche des 25-44 ans et adepte des sites d’enchères, de jeux et d’emploi. Le New York Times aurait même parlé d’un profil principalement féminin dans l’un de ses articles, mais cette info n’est pas confirmée.

La morale de l’histoire (parce qu’il en faut une en attendant ;-)) nous est fournie par le portail d’information Innovation Web : “Si vos campagnes sont orientées sur le “branding”, une bannière ne générant aucun clic serait aussi bénéfique sur votre image de marque que si elle générait des tonnes de clics.” Et vous : considérez-vous le taux de clics comme une statistique importante ? Quelles sont selon vous les mesures les plus pertinentes pour évaluer le degré de performance d’une campagne online ?

*Définition du taux de clics : “Pourcentage d’internautes exposés à un contenu publicitaire qui ont cliqué sur celui-ci afin de se rendre sur le site de l’annonceur ou de répondre à la sollicitation du message marketing.” (Encyclopédie du JDN)

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