Ils sont partout dans les supports de communication, ressassent les mêmes valeurs à la mode et manquent terriblement d’originalité : ce sont les mots qui constituent le bolo-bolo du moment, le charabia publicitaire de l’époque. Dites-moi, combien de fois avez-vous lu, vu ou entendu “écocitoyen”, “2.0″, “proximité”, “stratégie 360°” ou encore “user friendly” ? Plus d’une fois, n’est-ce pas ?
David Meerman Scott, consultant en RP et éditeur de Web Ink Now, a justement dressé une liste des termes les plus récurrents dans les communiqués et dossiers de presse. Marianne Dekeyser, du blog Les Idées qui Parlent, évoque de son côté le “jargon bingo”, popularisé par IBM au travers d’une campagne publicitaire décalée. Et plus récente encore, une étude de l’Institut de la Qualité de l’Expression révèle les tendances de discours chez 7 grands annonceurs français. Une vraie prise de conscience pour le marketing rédactionnel.
Les mots les plus utilisés dans le discours des annonceurs
L’éditeur de Web Ink Now a listé 20 exemples à forte “présence” dans les docs de communication. Du concentré de bolo-bolo commercial, complètement aseptisé à force d’être employé.
Les plus flagrants, du moins ceux que j’ai l’occasion de repérer (et d’employer, mea culpa) : “nouvelle génération”, “solide”, “flexible”, “échelle internationale”, “simple d’usage”. C’était en 2006, et franchement, le discours a peu changé !
Idem chez Marianne Dekeyser. Plusieurs mots “innovants” sont mis au pilori, présentés comme des “exemples concrets d’un langage qui, pour se prévaloir d’être innovant devient jargon ridicule”.
Influencia, qui évoque l’analyse de l’Institut de Qualité de l’Expression, est plus positif : “L’entreprise utilise moins de clichés”. Apparaissent ainsi des termes plus frais, tels que la “créativité” ou “l’humanisme”.
Un bon potentiel de changement, mais ça n’empêche pas les discours autosatisfaits : “On parle des résultats des investissements, des démarches éthiques, citoyennes ou de développement durable, mais sans valoriser les collaborateurs”.
Sur ce point, Danone, Suez et Renault font figure d’exceptions. Mais dans le cas de Renault, les mots peuvent-ils faire oublier la vague de suicides ? Enfin, pas étonnant, l’étude relève quelques mauvaises habitudes. Les champs lexicaux du “professionnalisme”, de l’”éthique” ou de la “performance” résistent, au cœur d’une langue didactique et monotone. Vous avez dit banale ?
Bien sûr, d’expérience, il n’est pas facile de dépoussiérer la prise de parole des entreprises. Les messages sont trop souvent définis par des stéréotypes “tendance”, auxquels succombent certains responsables de communication et chefs d’entreprises. On résiste mal à la mode. Surtout si la concurrence la suit. Le rôle du concepteur-rédacteur est justement de jongler avec ce bolo-bolo, en faisant abstraction de sa frustration. En essayant aussi, avec mesure, d’orienter le positionnement dans une direction plus différenciante, moderne, objective. C’est tout l’art du compromis.
Histoire de terminer sur quelques bonnes pratiques, notez bien les conseils de l’Institut de la Qualité de l’Expression :
• Orienter le discours sur les valeurs identitaires et la vision stratégique,
• Se délester du déjà dit,
• Redynamiser le style en intégrant le dialogue, l’exemple, en faisant image,
• Mettre en exergue la différence,
• Aller à l’essentiel.
Quant à moi, je conseillerai d’adapter le contenu au support / média, en s’interdisant la réplication à l’identique.
Et d’être plus audacieux, plus interactif !
