Les marques s’orientent peu à peu vers l’instauration d’un dialogue avec leurs cibles, mais le marketing interruptif a-t-il encore un rôle à jouer ? Voici la réponse que nous donne Mediaedge:cia au travers de deux excellentes figures : oui, mais… “Only interrupt an audience if it offers the opportunity of engaging them” ! En images, découvrez l’échelle d’attention du consommateur définie par cette agence experte en planning stratégique :
Des schémas signés Mediaedge:cia – janvier 2008.
On distingue bien, d’une part, deux niveaux très bas d’attention chez la cible : l’hermétisme complet lorsqu’elle est concentrée sur une seule tâche, un potentiel d’écoute relativement restreint lorsqu’elle gère plusieurs tâches ; et d’autre part, trois niveaux d’attention à fort potentiel, justement eux que Mediaedge:cia considère comme des états “interruptibles” : lorsque la cible recherche activement de l’information, lorsqu’elle fait quelque chose mais en mode “open” et enfin lorsqu’elle est totalement libre, sans ancrage mental.
C’est là que la publicité doit intervenir, se faire remarquer au milieu d’une masse de sollicitations composée par la publicité dite “ambiante” et les multiples stimuli destinés à la cible : “the role of relevant interruption marketing is to capture consumer attention in a noisy and fast-paced world”, résume Mediaedge:cia. Cette affirmation est d’autant plus valable sur le Net, où une seule page peut contenir plus d’une dizaine de messages ou call to action différents.
Quelqu’un aurait-il une idée d’application de cette étude aux espaces publicitaires online ? Je pense notamment aux blocs adsense. Une supposition simple : si l’on connaissait le degré d’”interruptibilité” de ses visiteurs en fonction des pages, on pourrait mieux doser et répartir les points de sollicitation.
Remarque : attirer l’attention est déjà un premier pas qui se joue au niveau de la créativité et de la force du message ; mais encore faut-il convertir ensuite.
