La plupart des annonceurs (que ce soit par eux-mêmes ou via une agence de communication) ne procèdent pas à une véritable réflexion autour des gabarits de leurs enewsletters et emailings ou emails marketing. Pourtant, tout miser sur les indicateurs de performance, c’est chercher des solutions d’optimisation au mauvais endroit. Encore faut-il se demander (et savoir) pourquoi le taux de clics ou de mémorisation change à chaque campagne.
Repérer les zones chaudes d’un gabarit
C’est là qu’intervient l’eye-tracking, une méthode appliquée dans les expériences en neuromarketing. L’eye-tracking analyse principalement le suivi du regard d’un utilisateur sur une page Web. Le parcours de l’œil est filmé en temps réel par des capteurs visuels, qui déterminent les zones chaudes ou froides de la page visualisée (”eye-tracking”).
Exemple d’eyemap eyetracking
Les “eyemaps” produites lors de ces analyses permettent, selon Eye tracking study, de cibler les parties les plus vues dans un gabarit (template) de page, et donc de définir l’endroit où le message principal devrait se trouver pour un maximum d’efficacité : “What most people see eyemaps (eyetracking heatmaps) visualize what more than 60% of people focused on. It’s important that most people see your main message.”
Au vu des nombreux résultats fournis par les précédentes études par eye-tracking, mais aussi en analysant personnellement les différents emailings ou enewsletters reçus dans ma boîte mail, ça ne fait pas l’ombre d’un doute : la structure des emails marketing est essentielle. Ce qui fait d’ailleurs dire à Eyetools Eyetracking que “la plupart des templates utilisés dans les campagnes d’emailing sont totalement inefficaces.”
Je ne vais pas les contredire : les mauvais exemples sont légion.
Le regard des internautes est bondissant
Sébastien Billard, créateur d’une technique d’eye-tracking pour les pauvres :D, nous donne également des indications intéressantes sur le comportement de lecture sur écran (en faisant attention à une induction hâtive, bien sûr) : “Lors d’une lecture de texte, on s’aperçoit par exemple que le regard ne défile pas linéairement, mais au contraire fait des bonds de 3-4 mots. On s’aperçoit également que le regard (en tout cas la conscience visuelle) tend à sauter partout sur la page, plus qu’à balayer.”
La notion de balayage est à mon sens moins pertinente que celle du rebond oculaire, donc je rejoins totalement l’analyse de Sébastien Billard. Plus important encore, l’internaute ne revient généralement pas sur les points qu’il a visualisé (headlines, images, blocs / encarts, navigation) : une fois passé, il est perdu pour le marketeur, nous apprend l’étude Eyetrack07 du Poynter Institute.
Les exemples d’eyemaps montrent effectivement une dispersion de points chauds / tièdes (ou “hotspots”) sur les pages Web étudiées, emailings, enewsletters ou sites. “Exactement comme si l’internaute prenait des clichés photographiques successifs avec un champ plus ou moins large”, illustre Jean-Marc Hardy, du site Rédaction.be.
Pour résumer, mieux connaître le comportement de l’utilisateur via l’eye-tracking peut aider à déterminer les bonnes pratiques en termes d’ergonomie, ou plus largement, d’utilisabilité. Sans en faire, je précise, une solution miracle ! Tout est question de pertinence par rapport au contenu diffusé, à l’internaute, au contexte de visualisation, etc.
La morale à retenir : avant donc de vous torturer le cerveau devant vos stats de performance, travaillez bien votre copie, autant sur le fond que sur la forme ! L’un et l’autre étant intimement liés.
Pour générer une “eyemap” en ligne, gratuitement, rendez-vous sur Feng-gui.com.
