Quels sont les enjeux de l’e-réputation ?

enjeux e-réputation

L’e-réputation, un enjeu de taille pour les entreprises

À l’heure des réseaux sociaux et d’autres sites d’avis, les entreprises se doivent d’entretenir leur image sur internet. Les cyber-consommateurs s’informent avant d’acheter. 96% d’entre eux se déclarent influencés par la réputation d’une marque ou d’un site dans leur processus d’achat. « Il faut vingt ans pour bâtir une réputation et cinq minutes pour l’anéantir » : l’affirmation de Warren Buffet n’a jamais été aussi vraie !

Qu’est-ce que l’e-réputation ?

Tout comme la réputation dans la vie réelle, l’e-réputation, sur internet, peut se résumer par l’image que se fait le grand public d’une entreprise, d’une marque ou d’un produit. Également appelée réputation numérique ou cyber-réputation, elle dépasse largement le cadre de la toile et participe à l’image publique de toute société. Il est donc essentiel de savoir comment gérer l’e-réputation d’une entreprise et d’être toujours prêt à faire face à d’éventuelles attaques.

Quelle est l’importance de l’e-réputation ?

Avoir une bonne e-réputation est primordial pour toutes les entreprises, et tout particulièrement pour celles qui comptent sur internet pour gagner des clients et augmenter leur chiffre d’affaires. Son influence sur l’acte d’achat des internautes est en effet considérable. Aujourd’hui, plus de 80% des consommateurs prennent des renseignements sur internet avant d’acheter tel ou tel produit, de faire appel à tel ou tel prestataire de services (1). Lorsqu’ils s’apprêtent à effectuer un achat en ligne, ils sont 88% à rechercher des avis de consommateurs, des articles de blogs… Et ce comportement vaut aussi pour les achats dans des magasins physiques (le taux passe à 73%), surtout depuis l’avènement de la recherche locale et de Google My Business. Il est important pour les e-commerçants de tout savoir sur Google My Business pour gagner en visibilité et être actif sur internet.

Les avis négatifs peuvent dès lors avoir des conséquences catastrophiques, dissuadant 85% des potentiels acheteurs. Ces chiffres suffisent donc à expliquer le rôle et, surtout, l’influence de l’e-réputation.

Comment contrôler son e-réputation ?

Lorsque l’on sait l’impact que peut avoir un seul message négatif posté sur un forum, un blog ou un réseau social, à plus forte raison s’il est partagé, il devient aisé de comprendre combien il est important de faire attention à sa réputation sur internet. Il n’y a pas de secret, et un seul moyen : contrôler son e-réputation en assurant une veille permanente sur ce qui peut être publié sur son entreprise. Et cela commence par un état des lieux.

Le B.A.-BA, en la matière, consiste à se « googéliser » : entrer le nom de son entreprise, de sa marque ou de son produit, dans la barre de recherches du moteur et voir ce qu’il ressort des résultats. Regardez sur le web, dans les images, les vidéos, éventuellement sur Google Shopping, et poussez la recherche jusqu’à la 3e ou 4e page de résultats. Vous pouvez pousser plus loin votre enquête en cherchant les avis des internautes, sur les sites de vente où sont proposés vos produits, sur des sites spécialisés dans votre secteur d’activité, etc. N’oubliez pas, bien sûr, les réseaux sociaux.

Cela vous permettra d’avoir un premier aperçu de votre cyber-réputation. Mais il faudra aller plus loin, en vous servant d’outils dédiés ou/et en faisant appel à des professionnels. Vous pouvez par exemple mettre en place des alertes qui vous avertiront dès que quelque chose est posté à propos de votre société.

Comment veiller sur sa réputation en ligne ?

Veille, le mot est lâché. Qu’elle soit réalisée en interne ou décentralisée, la veille est indispensable. Vous devez surveiller non seulement votre entreprise et vos produits, mais encore ce qui se dit sur les dirigeants, sur votre secteur d’activité et même sur vos concurrents. Lorsque vous mettez en place des alertes, n’oubliez pas d’intégrer des combinaisons de mots-clés comme « avis (ou test) + nom de l’entreprise (ou du produit) », et des questions telle que « que pensez-vous de M. X ? ».

Même si leurs performances restent limitées, certains outils gratuits vont vous aider : Google Alerts (pour le web), Social Mention (pour les réseaux sociaux), Netvibes (pour les flux RSS)… D’autres logiciels – payants – fonctionnent comme autant de trackers : Alerti ou Hootsuite, par exemple. D’autres, encore, vont beaucoup plus loin, vous proposant de surveiller une e-réputation, d’analyser le sentiment des internautes par rapport à une marque, d’assurer une veille concurrentielle, etc. C’est le cas, par exemple, d’Eloquant. Ces services coûtent au bas mot 100€ chaque mois et vous devez encore confier à certains de vos collaborateurs leur utilisation. Plutôt que d’empiéter sur leur temps de travail, vous avez toujours la possibilité de déléguer la veille à un prestataire extérieur, spécialiste du secteur.

Comment gérer sa cyber-réputation ?

Se mettre en avant

La première action à mener est une harmonisation : partout où votre entreprise est présente sur la toile, qu’il s’agisse de votre site vitrine, de votre boutique en ligne, de vos pages sur les réseaux sociaux ou de votre blog, vous devez absolument véhiculer les mêmes messages, afficher le même logo… Bref, être facilement reconnaissable, y compris par les robots des moteurs de recherche, pour que les informations que vous délivrez soient bien positionnées dans les SERP’s.

Renforcer votre présence sur la toile est un impératif qui va de pair avec le premier. Il vous faut donc travailler sur la visibilité de votre société, créer des liens entre votre site et vos comptes, produire des contenus de qualité et actualisés, créer un blog, éventuellement des blogs secondaires… Cette visibilité ne se concrétisera que si vous bénéficiez d’un référencement naturel vous permettant un bon positionnement par les moteurs de recherche. Pour une entreprise, la visibilité passe encore par les annuaires, notamment professionnels (Pagesjaunes, Kompass), les sites de communiqué de presse, des interventions sur des sites, des blogs ou des forums ayant pour thème votre secteur d’activité… Toutes ces actions, qui peuvent, encore une fois, être confiées à des professionnels, vont renforcer la notoriété de votre structure et améliorer, par ricochet, son e-réputation.

Interagir et répondre

Pas de surprise, sur internet comme dans la vraie vie, les gens expriment plus facilement leur mécontentement que leur satisfaction. Un mécontentement qui a de fortes chances d’aller crescendo en l’absence de réponse de votre part. Vous devez donc – si possible – mettre en place une équipe dédiée à la communication avec ce type de clients.
D’une manière générale, si vous utilisez des outils où l’interaction est de rigueur, votre entreprise doit être en mesure de répondre le plus rapidement possible, à une question, à une remarque, à une réflexion négative… Sur un chat (de ceux qui s’installent de plus en plus sur les sites d’entreprise), le temps de réponse ne doit pas excéder deux minutes, sur Facebook et Twitter, les internautes attendent un message dans la journée ; pour les emails, 48 heures est un délai correct. Le fait d’interagir et de réagir participe largement à une bonne e-réputation. À tel point que, vous l’avez peut-être constaté, Facebook annonce le temps de réponse moyen sur les pages des entreprises et des autres structures.

Anticiper une crise

Reste que le maître-mot en matière de cyber-réputation est l’anticipation. Imaginons que votre entreprise soit victime d’un bad buzz : une information, vraie ou fausse, qui se répand comme une trainée de poudre sur le net. Si cela vous arrive, vous devez absolument être en mesure d’analyser l’ampleur du problème, de décider de l’opportunité (ou non) d’une réponse, de produire et diffuser le contenu de cette réponse. En clair, vous devez savoir qui au sein de votre structure est en charge de ce type d’événement, quelle sera la chaîne de décision, etc.

Quelles solutions face à un bad buzz ?

Nous avons pris l’exemple du bad buzz car c’est bien la hantise de bon nombre d’entreprises. Vous pouvez proposer les meilleurs produits du monde, il suffit d’une vague de critiques pour faire tanguer le navire. Les précédents ne manquent pas : une marque de vêtements de sport accusée de tagger des bâtiments historiques de Dehli pour les besoins de son clip ; une femme noire qui devient blanche sous l’effet d’un savon (le buzz a été fait sur la moitié de la publicité) ; une grenouille sur une jupe qui ressemble étrangement à un symbole raciste…

De plus, ces mauvaises expériences se multiplient. Dans son baromètre annuel, le cabinet de conseil MMC, a pointé 900 bad buzz en 2016, soit une augmentation de 40% par rapport à l’année précédente. Dans presque la moitié des cas, ils ont eu un effet réellement négatif sur les structures mises en cause. Enfin, que l’on ne s’y trompe pas, ils ne concernent pas que les grands groupes (à hauteur de 49% tout de même). Toujours selon MMC, 16% des entreprises ciblées par ces bad buzz sont des PME, et tout particulièrement du secteur de l’hôtellerie et de la restauration.

Qu’il s’agisse d’une polémique liée à des sujets sensibles tels que la discrimination ou le non respect des clients, d’une opposition à certaines pratiques de l’entreprise ou d’une fausse rumeur, le bad buzz risque de toucher l’image de marque, la réputation, et finalement l’activité elle-même d’une société. Il est donc indispensable de savoir comment faire face, en évitant ce que l’on appelle « l’effet Streisand » : ne pas davantage faire parler du problème par la réponse que par le message initial.

Une veille en temps réel permet de repérer rapidement le bad buzz. Mais que faire ensuite ? Avant de lancer la contre-attaque, il convient d’évaluer la situation – et donc d’avoir les ressources nécessaires. Quel est le potentiel de nuisance et de diffusion de ce message ? Qui en est l’émetteur, quelle influence et quelle légitimité a-t-il ? Différents scenarii devront avoir été envisagés en amont pour se donner la possibilité d’apporter une réponse adéquate et être réactif. Si vous communiquez sur le sujet, veillez à faire preuve de transparence. Si une erreur a effectivement été commise au sein de l’entreprise, mieux vaut la reconnaître sous peine de perdre beaucoup de crédit. Le cabinet précité a chiffré les conséquences du « mea culpa » : il apaise 74% des bad buzz justifiés.

Comment améliorer son e-réputation ?

Nous évoquons le bad buzz car il s’agit un événement extrême. D’autres, d’un degré certes moindre, peuvent entacher la réputation d’une entreprise ou de toute autre structure. Lorsque l’institut de sondage IFOP interroge les internautes, 87% d’entre eux affirment qu’un article de presse négatif peut les dissuader d’acheter un produit. Ils sont 85% s’ils prennent connaissances d’avis eux aussi négatifs. Et encore 79% si un site de vente en ligne sur lequel ils comptent faire un achat ne dispose que d’une faible notoriété.

Votre entreprise a été victime d’un bad buzz ou d’une succession d’avis défavorables ? Votre réputation sur internet ne vous satisfait pas ? Il existe plusieurs solutions, et principalement deux techniques. Il faut cependant savoir qu’à moins de faire supprimer des contenus, en contactant directement les responsables de sites ou en remplissant le formulaire dédié de Google, tout ce qui est publié sur internet reste sur internet.

La suppression des contenus s’appelle le curing. S’il s’agit d’une publication sur un site particulier, le plus simple est d’en contacter le responsable, si possible par téléphone, et de faire preuve de courtoisie et de diplomatie. Ce que vous pouvez demander : la suppression ou la modification du contenu incriminé, voire un droit de réponse. Il est bien sûr préférable d’avoir la loi pour soi. Ce sera le cas si l’on entre dans le cadre de l’injure ou de la diffamation. Et vous pourrez alors vous en remettre à une loi de… 1881 (sur la liberté de la presse) et vous retourner contre l’hébergeur des contenus. Attention, vous avez seulement trois mois pour réagir, d’où l’importance, une fois encore, de mettre en place une veille sérieuse.

Le curing n’est pas toujours possible. Il faut alors passer à l’étape suivante, le flooding, littéralement inonder la toile de contenus plus favorables en les positionnant dans les premiers résultats de recherche. En conséquence, ce qui est négatif sera repoussé plus loin dans les SERP’s, à la troisième ou quatrième page de résultats, de celles qui ne sont que (très) rarement vues par les internautes. Cette technique exige un solide travail de référencement naturel : les résultats publiés en première page ne le sont jamais par hasard. Sans compter, bien sûr, la rédaction d’une masse de contenus. Il est dès lors préférable de s’adresser à un consultant spécialisé, qui saura établir une véritable stratégie et mettre en place les actions nécessaires.

(1) Étude IFOP/Réputation VIP, mars 2015.