Dans le secteur du marketing, le ROI (retour sur investissement) joue un rôle crucial : il est considéré comme une des clés de voûte des stratégies marketing en raison de sa capacité à évaluer la rentabilité des initiatives déployées.
Calculer le ROI est absolument indispensable pour les entreprises et les professionnels du marketing souhaitant mesurer l’efficacité économique concrète d’une action ou d’une campagne publicitaire. Ce calcul permet non seulement de déterminer si les investissements réalisés ont porté leurs fruits, mais aussi de légitimer les dépenses engagées et de justifier la demande budgétaire nécessaire pour continuer à mener ces activités. Sans intention de jouer sur les mots, c’est le « roi » des indicateurs de performance dans ce domaine. Penchons-nous sur la notion de ROI en matière de marketing.
Qu’est-ce que le ROI en marketing ?
Issu du domaine des sciences économiques, le ROI (Return On Investment) constitue une métrique essentielle permettant d’évaluer l’efficacité et la rentabilité d’une campagne marketing. Cette mesure, généralement exprimée sous forme de pourcentage, offre un moyen de comparaison entre les investissements effectués dans le cadre spécifique d’une initiative marketing et les revenus générés ou les pertes subies à son terme. L’objectif principal est donc de quantifier le rendement obtenu pour chaque euro dépensé. En d’autres termes, il s’agit de mesurer concrètement ce que rapporte une opération marketing donnée par rapport à son coût initial.
Sur le plan organisationnel, l’évaluation du ROI découlant d’une campagne spécifique revêt plusieurs avantages stratégiques pour les professionnels du marketing :
- Elle leur permet tout d’abord de justifier les dépenses consacrées aux activités marketing et par extension, de sécuriser les budgets destinés aux initiatives futures.
- Elle oriente ensuite leurs choix en matière d’allocation budgétaire vers les actions et canaux (tant en ligne que hors ligne) affichant la meilleure rentabilité au profit de l’entreprise.
- Cette évaluation crée également des références sur lesquelles ils peuvent s’appuyer pour ajuster leurs stratégies marketing et élaborer leurs campagnes ultérieures.
- Enfin, elle contribue à apprécier la performance globale de l’entreprise au sein de son secteur en offrant la possibilité de comparer ses résultats avec ceux des concurrents directs, dès lors que ces informations sont disponibles publiquement.
De manière concise, deux questions primordiales se posent lorsque l’on aborde le sujet du ROI en contexte marketing : ma démarche commerciale se révèle-t-elle profitable ? Sur quelles opérations ou quels canaux devrais-je focaliser mes ressources financières afin d’améliorer la rentabilité future ?
Dans cette optique , le « retour sur investissement » endosse alors un rôle crucial comme instrument facilitant la prise de décision dans le domaine du marketing. Il incite notamment l’entreprise concernée (ou son prestataire) à identifier le projet présentant un potentiel bénéficiaire maximal en regard des capitaux engagés. Pour être pleinement exploitable, ce calcul doit cependant être complété par une analyse approfondie incluant divers indicateurs clés tels que ceux relatifs au niveau de risque inhérent à chaque investissement envisagé.
Comment calculer son ROI marketing ?
Le retour sur investissement (ROI) en marketing est une métrique diversifiée et complexe, comportant plusieurs méthodes de calcul. Néanmoins, la formule fondamentale destinée à mesurer l’efficacité d’une campagne marketing s’avère assez simple et se concentre sur la comparaison entre le chiffre d’affaires généré et les sommes dépensées pour l’initiative. Ce processus permet d’obtenir un indicateur quantitatif exprimé soit en termes de revenu net, soit sous forme de pourcentage.
La formule générale se décompose comme suit :
((gain – investissement) / investissement) = ROI
Par exemple, considérons le cas où un investissement initial de 20 000 € aboutit à des recettes s’élevant à 30 000 €. Le calcul du ROI serait effectué comme ceci :
(30 000 – 20 000)/20 000 = 0,5
Cela équivaut à un ROI de 50 %.
Explorons un autre scénario dans lequel chaque euro dépensé produit un gain impressionnant de 50 € :
(50 – 1)/1 = 49
Ici, nous observons un retour sur investissement spectaculaire de 4900 %.
Il est crucial toutefois de noter que ce calcul offre une vision du ROI brut. Il ne prend en compte que les coûts directs liés aux actions marketing sans intégrer d’autres frais potentiels ni les bénéfices indirects qui peuvent également résulter des efforts entrepris. De plus, il importe d’adopter une perspective globale lorsqu’on examine le ROI. Cela signifie qu’il faut prendre en considération non seulement l’ensemble des dépenses engagées mais aussi cumuler les retours obtenus sur une période spécifique pour attribuer au ROI toute sa pertinence et son exactitude.
Cette approche cumulative assure que l’on tient compte des dynamiques fluctuantes propres aux cycles commerciaux et campagnes marketing variées, garantissant ainsi que le résultat final reflète fidèlement la réalité économique et stratégique encadrant ces initiatives.
Le ROI calculé non pas sur le CA généré mais sur la marge brute générée
Traditionnellement, le ROI est calculé en comparant le coût de l’investissement initial au chiffre d’affaires généré par cet investissement. Cependant, il est également pertinent d’envisager le calcul du ROI en se basant sur la marge brute générée.
La marge brute représente la différence entre le chiffre d’affaires et le coût des biens ou des services vendus. En utilisant la marge brute comme base de calcul du ROI, on se concentre davantage sur la rentabilité réelle de l’investissement, en prenant en compte les coûts directement liés à la génération de revenus.
En basant le calcul du ROI sur la marge brute, on obtient une vision plus précise de la rentabilité de l’investissement, car cela permet de mesurer la capacité de l’investissement à générer des bénéfices bruts. En outre, en se concentrant sur la marge brute pour calculer le ROI, les entreprises évaluent bien mieux l’efficacité de leurs opérations et de leur gestion des coûts.
Cette approche permet d’obtenir une vision plus approfondie de la rentabilité réelle des investissements et peut aider les entreprises à prendre des décisions plus informées pour maximiser leurs bénéfices.
Comment mesurer son retour sur investissement ?
Le principal avantage du ROI marketing, en tant qu’indicateur, se manifeste par sa facilité apparente d’emploi. Néanmoins, cette simplicité ne doit pas tromper : l’évaluation de la rentabilité d’une campagne marketing s’avère complexe et dépendante de multiples facteurs. De ce fait, la notion de « retour sur investissement » peut considérablement fluctuer selon les stratégies adoptées, les objectifs visés et le budget alloué. Les obstacles susceptibles d’affecter ce calcul sont nombreux et seront abordés ultérieurement dans notre discussion. Il est également crucial de souligner que la méthode employée pour mesurer le ROI varie grandement en fonction du type de campagne publicitaire mise en place, explorons immédiatement trois exemples concrets à cet effet.
Le ROI des campagnes hors ligne
Les stratégies marketing ne s’avèrent pas toutes identiques lorsqu’il s’agit de mesurer le ROI (Retour sur Investissement). Calculer le retour sur investissement d’une campagne publicitaire imprimée, par exemple, se révèle être une tâche ardue en raison des défis inhérents à l’attribution directe d’un bénéfice spécifique à une action déterminée.
La question cruciale demeure : comment peut-on déterminer si les revenus générés résultent effectivement des investissements réalisés pour la conception, la publication et la diffusion de votre brochure récente ou de votre campagne publicitaire télévisuelle ? Bien que le calcul puisse paraître nécessairement imprécis, il existe néanmoins diverses méthodes permettant d’appréhender le succès d’une telle initiative. Interroger les clients de manière directe constitue une approche viable, tout comme le suivi des évolutions liées à des indicateurs spécifiques. La mise en place du suivi via des coupons ou codes promotionnels représente également une stratégie efficace pour quantifier l’impact et la portée d’une campagne marketing donnée.
Le ROI des campagnes numériques
Sur Internet, le calcul du ROI (Retour sur Investissement) gagne en précision et pertinence, notamment grâce à la contribution des web analytics. Ces derniers fournissent des données cruciales sur les comportements des clients ainsi que sur les parcours empruntés pour aboutir à l’action souhaitée. Ainsi, la mesure du ROI marketing est intrinsèquement liée à l’objectif visé :
Dans le cadre de l’e-commerce, la démarche est relativement simple : il s’agit de prendre en compte les ventes réalisées via chaque canal où la campagne publicitaire a été diffusée.
Concernant le SEA (Search Engine Advertising), l’évaluation se fait par rapport aux gains générés par la publicité parallèlement aux dépenses engagées. On utilise souvent le terme ROAS pour « Return On Ad Spent », qui représente le retour sur investissement d’une action publicitaire exprimé soit en chiffre d’affaires soit en pourcentage.
Pour un site vitrine, dont l’objet est de présenter les services offerts aux prospects sans pour autant proposer une vente directe en ligne, l’accent est mis sur des objectifs moins tangibles tels que la notoriété de la marque, le nombre d’abonnements à une newsletter ou encore l’accroissement du trafic dans les points de vente physiques.
Un cas particulier : le ROI du SEO
Certaines tactiques de marketing se révèlent indéniablement plus ardues à évaluer en ce qui concerne leur retour sur investissement : c’est particulièrement vrai pour le référencement naturel. La raison en est la diversité des techniques et stratégies employées, l’obstacle significatif que représente le lien parfois ténu entre des bénéfices tangibles et des actions SEO spécifiques, sans oublier la fenêtre temporelle considérée (les résultats du référencement pouvant nécessiter plusieurs mois avant de se manifester) qui compliquent tous ensemble l’appréciation précise du ROI.
De ce fait, pour calculer le ROI en marketing dans le domaine du SEO, il est impératif de se baser sur des Indicateurs Clés de Performance (KPIs) associés à différentes conversions, qu’il s’agisse de remplir un formulaire, télécharger un document, s’inscrire à une newsletter ou créer un compte client. Ce processus requiert préalablement d’attribuer une valeur monétaire à chaque action effectuée par les utilisateurs afin d’estimer la somme qu’elle génère.
Par la suite, avec l’appui d’un outil d’analyse tel que Google Analytics, il convient alors d’identifier le parcours suivi par l’utilisateur depuis la Page de Résultats des Moteurs de Recherche (SERP) jusqu’à la page où s’exécute l’action désirée. Cette étape implique la mise en place de codes de suivi sur les pages pertinentes.
Le résultat issu de cette démarche offre une approximation du ROI plutôt qu’une mesure exacte ; néanmoins, si cette méthode perd en précision elle gagne incontestablement en pérennité : les stratégies SEO déployées sont durables et promettent rentabilité sur le moyen et long terme.
Quelles sont les limites du calcul du ROI marketing ?
Considéré comme un indicateur clé dans l’évaluation des actions marketing, le ROI (Retour sur Investissement) nécessite néanmoins une analyse nuancée pour éviter les écueils inhérents à sa mesure. En effet, isolément, le ROI peut s’avérer trompeur sans une mise en perspective adéquate avec les objectifs commerciaux préalablement fixés. Ainsi, un ROI de 15 % pourrait être interprété comme exceptionnel si l’objectif initial était de 5 %, tandis qu’il serait jugé insuffisant face à une ambition de 40 %.
L’une des limites du calcul traditionnel du ROI réside dans son omission de la marge bénéficiaire associée au produit ou service concerné. Les coûts directs liés à la production et à la logistique doivent impérativement être pris en compte afin d’affiner l’analyse et rendre le calcul du ROI plus représentatif du succès financier réel.
Par ailleurs, il est courant que les marketeurs privilégient les retombées à court terme pour apprécier l’efficacité de leurs campagnes. Cependant, certaines stratégies, notamment celles axées sur le référencement naturel (SEO), se déploient sur une échelle temporelle bien plus longue pouvant s’étendre sur plusieurs mois voire années avant d’engendrer des résultats tangibles. Il convient donc d’adapter la mesure du ROI aux horizons temporels longs et ne pas sous-estimer les initiatives dont la rentabilité pourrait s’accroître avec le temps.
D’autre part, le défi posé par le marketing omnicanal complique davantage la mesure précise du retour sur investissement. Lorsqu’un focus est mis exclusivement sur certains canaux au détriment d’autres points de contact clients, online ou offline, cela peut fausser la compréhension globale des performances marketing. Une approche holistique nécessitant divers calculs alignés devient indispensable pour appréhender correctement l’impact omnicanal.
Ce n’est pas tout : alors que le calcul conventionnel du ROI met principalement en lumière des données économiques quantitatives, il importe de reconnaître que certaines campagnes visent plutôt des objectifs qualitatifs tels que l’amélioration de la notoriété de marque ou encore la fidélisation clientèle. Ces aspects moins tangibles contribuent également au succès global d’une entreprise sans nécessairement se refléter directement dans ses revenus immédiats.
Au-delà même du seul calcul du ROI marketing se trouve une notion cruciale : celle de customer lifetime value. Cette dernière évalue ce qu’un client rapportera financièrement tout au long de sa relation avec l’entreprise et permet ainsi d’envisager sa rentabilité sous un angle plus longitudinal et intégratif par rapport au simple coût d’acquisition initial.
En conclusion, si le ROI demeure un outil incontournable pour mesurer efficacement les performances marketing, il convient cependant d’en saisir toutes les nuances et limites inhérentes à son utilisation brute. Complémentaire avec d’autres indicateurs clés tels que la customer lifetime value entre autres, il participe activement au pilotage stratégique global demandant finesse analytique et vision holistique des activités commerciales.
