Pas facile de faire la différence entre un axe de communication et une piste créative ? J’ai connu ça, comme tous ceux qui débutent dans la communication. Certains, même après 5 ans d’expérience, s’emmêlent les pinceaux en essayant de les distinguer.
Alors voilà la différence que je fais entre axe de communication et piste créative ou concept publicitaire.
Reprendre les bases
L’axe de communication, proche de ce que les marketers appellent le positionnement (ou la vision) de marque, correspond à la promesse que vous souhaitez véhiculer durant une campagne. Cet axe se résume à une phrase.
Exemples, fictifs ou réels : faire toujours plus pour le développement durable (éthique), une année pour voir les choses en grand (générosité), retrouvez la stabilité financière dès maintenant (rapidité), restons connectés aux usages pour anticiper (innovation), etc.
L’axe de communication est notamment porté par la piste créative, qui l’interprète. Ainsi, Orange a défini son nouvel axe de communication, ou vision de marque, par le principe suivant : chacun peut se réaliser en tant qu’individu grâce au lien social (cohésion, fraternité). La piste créative traduit cet axe par un claim : « Je ne suis rien sans eux et avec eux je peux tout faire », et par un choix artistique, graphique, visuel : la mise en scène naturelle de différents individus, qui résument en quelques phrases leurs histoires, faite de rencontres et d’échanges qui ont façonné leurs personnalités.
Marketing Agora : « Signée « Plus loin ensemble », cette vision a été élaborée au sein de l’équipe dirigeante d’Orange et partagée par tous les pays. Elle reflète la profonde mutation du Groupe au cours de ces dernières années. Elle repose sur le principe de l’effacement des frontières entre les nationalités et les cultures grâce aux nouvelles technologies ; les individus sont incités à redéfinir leur rôle et sont portés par une aspiration croissante à la mise en commun d’initiatives et à l’action collective afin de concrétiser des projets que, seuls, ils n’auraient pu mener à bien. En tant que pionnier de la convergence entre les services de communication, Orange entend répondre à cette aspiration en s’engageant auprès des individus dans la réalisation d’eux-mêmes et de leurs projets collectifs. »
En bref
L’axe de communication, c’est la promesse, la thématique stratégique choisie par la marque à un moment donné pour faire adhérer ses clients.
Le concept, ou piste créative, c’est donc le choix créatif qui met en mots, en images, l’axe de communication. C’est la mise en forme originale d’une vision.
