Définir une stratégie Social Media est devenu indispensable à toute communication digitale. Le Social Media vous rend visible, améliore le référencement (SEO), vous fait de la pub, est générateur de trafic sur votre site web, vous aide dans votre communication de recrutement, dynamise votre notoriété, vous permet de maîtriser votre e-reputation, vous donne de la visibilité sur les tendances du marché, et bien d’autres avantages encore.
Oui, tout cela vous l’avez déjà entendu et vous êtes déjà convaincu qu’il faut vous créer votre page Facebook, votre compte Twitter et vos pages entreprise sur LinkedIn ou/et Viadeo.
Ce que vous voudriez savoir c’est comment mettre en place une stratégie Social Media et comment quantifier la valeur du Social Media : c’est là que la problématique du ROI (retour sur investissement) sur les réseaux sociaux se pose.
Entre des objectifs mal définis et des KPI (indicateurs de performance) trop nombreux, la confusion s’installe. Si votre marque est présente sur les réseaux sociaux et que vous n’avez pas de stratégie Social Media, il devient urgent d’en définir une !
En préambule, évitez les 3 erreurs du débutant :
1. Mettre la charrue avant les bœufs
Selon eMarketer Report, 80% des responsables Marketing commencent par définir les tactiques avant les objectifs. Comment pouvez-vous penser à une stratégie sans avoir défini les objectifs de communication ?
Posez-vous les bonnes questions : on veut y aller, mais pour faire quoi ? Trouver des clients ? Développer notre visibilité ? Gagner en notoriété ? Faire de la veille concurrentielle ? Échanger avec nos cibles ? Améliorer notre SAV et notre relation client ? Recruter et améliorer notre marque employeur ?
2. Copier son voisin
La deuxième erreur consiste à reproduire à l’identique une stratégie qui a fonctionné pour d’autres marques, sans vérifier qu’elle répond à vos propres objectifs, à vos cibles, à votre positionnement.
3. Se prendre pour Shiva : tout faire sur tous les fronts
Être présent partout est une perte de temps, d’énergie, et donc d’argent. Soyez présent là où c’est pertinent pour votre marque, là où sont vos cibles, là où vous obtiendrez du résultat.
Une fois évitées ces 3 erreurs, je vous propose de suivre les 8 étapes suivantes pour définir votre stratégie Social Media :
Étape 1 : définissez vos cibles et vos objectifs ad hoc
Le Social Media concerne quelles parties de votre business ? Marketing, ventes, ressources humaines, service client… ? À moins que vous soyez une petite structure, il est important de définir quels départements au sein de votre entreprise sont concernés, car les objectifs des uns ne correspondent pas aux objectifs des autres.
Quels sont les objectifs en fonction de vos cibles et où sont-elles ? “Pourquoi je veux être sur les réseaux sociaux ? Qu’est-ce que les réseaux sociaux vont apporter à mon entreprise ? Que vais-je faire de ces fans/followers ? Je veux discuter ? Je veux en faire des clients ? Je veux en faire des prescripteurs ? Je veux embaucher ? Je veux être en Top of Mind ? Je veux qu’ils téléchargent mes livres blancs ? Je veux qu’ils me recommandent”… Vous devez cerner finement vos objectifs, afin qu’ils soient mesurables et surtout réalistes.
Étape 2 : analysez la concurrence
Un benchmark : analysez les bonnes pratiques et ce que fait la concurrence.
Listez les réseaux sociaux sur lesquels il est pertinent d’être présent, et réfléchissez aux stratégies que vous pourriez mettre en place pour vous différencier des autres. N’oubliez pas que plus vous aurez une valeur ajoutée et une communication différentiante, plus vous serez pertinent et percutant.
Étape 3 : définissez votre positionnement social par rapport à la concurrence et à vos cibles
Quel est le positionnement de votre marque sur les réseaux sociaux ? Il doit inciter vos cibles à engager une conversation.
Votre positionnement social doit être réaliste : ne vendez pas du rêve, votre audience doit pouvoir y croire et s’y retrouver.
Étape 4 : Définissez votre stratégie
Il est important de faire la liste des réseaux sociaux sur lesquels vous pensez devoir assurer votre présence. Suite, à cela, vous devez ensuite définir, pour chacun, une stratégie de contenus : répondez aux fameuses 5W +1 que tout service communication est censé appliquer dans la moindre action de com’, sauf que moi, j’en rajoute 2, pour devenir les 7 W +1 :
Who ? Says What ? To Whom ? Why ? Where ? When ? What for ? How ?
Ce qui donne, en Français dans le texte : qui parle ? Pour dire quoi ? À qui ? Quand ? Comment ? Où ? Dans quel but ? Quels bénéfices est censée en tirer l’entreprise ?
Encore une fois, adoptez une stratégie de contenus par réseau. Ne postez pas du contenu dupliqué, si la même personne retrouve la même chose sur tous les réseaux, elle aura l’impression que vous n’avez pas de stratégie d’une part, et d’autre part elle aura le sentiment d’être spammée par votre entreprise.
Exceptions : un nouvel article de blog, un Customer Case, une info clé (lancement de produit, communiqué de presse, événement majeur). Là vous êtes légitime lorsque vous publiez la même chose partout.
Des exemples de contenu spécifique par réseau et en fonction de l’objectif de chacun :
• Twitter : outils de veille, tendances du marché, réglementations, news temps réel, toute l’actu à chaud, offres d’emplois et stages, événements (expo, key note speech, feedback live sur une conférence, dans ce cas il faut penser à s’être créé un #hashtag spécifique pour suivre l’événement) ;
• Facebook : création d’engagement, jeux, concours, photos, questions, quizz, albums photo partagés. Facebook est fun par essence. Laissez le brand content trop sérieux à LinkedIn et Viadeo ;
• Google+ : comme Facebook, avec le référencement Google boosté en supplément !
• YouTube : des vidéos virales pour démontrer votre valeur ajoutée (customer case, démos logiciels, témoignages, installations sur site, événements, interviews, journées portes ouvertes, expositions, inaugurations) ;
• LinkedIn et Viadeo : soignez votre marque employeur, dynamisez des groupes de discussion, échangez sur les bonnes pratiques et l’état de l’Art dans votre domaine, publiez des témoignages employés (zoom métiers, parcours d’intégration, évolution de carrière) ;
• Blog : créer et animer un blog est le nec plus ultra pour une entreprise en matière de Social Media. Sur un blog vous maîtrisez le contenu, c’est votre faire- valoir, et faire-savoir. Faites intervenir vos collaborateurs dans leurs domaines de compétences. Valorisez l’interne, le tout au service de l’externe (vous relayerez les publications/articles sur les réseaux sociaux).
Étape 5 : mettez en place un process/strong>
Montez votre équipe. Qui est en charge du social media ? Du community management ? Est-ce que vous déléguez la stratégie et/ou l’opérationnel à une agence spécialisée ?
Établissez un calendrier précis qui pose les jalons : dates, actions / personnes, livrables
Étape 6 : rédigez tout
Écrire les guidelines. À ce stade, il est indispensable de détailler par écrit les étapes précédentes dans un dossier qui sera disponible à tous les principaux acteurs de la conception et l’exécution de votre stratégie Social Media.
Écrire une charte de bonnes pratiques. Sensibilisez vos collaborateurs à ce qu’ils peuvent dire sur les réseaux sociaux pour valoriser l’entreprise, et eux-mêmes par la même occasion. Parlez du risque de bad buzz et des risques juridiques encourus. Il faut être transparent. Adoptez un langage positif, axez votre communication sur ce que les gens peuvent faire de positif pour l’entreprise à travers les réseaux sociaux. Dites “vous pouvez” plutôt que “ne pas faire”.
Étape 7 : mettez en place une stratégie de curation et de veille
Je vous laisse lire l’article sur la curation [insérer lien] que j’ai publié il y a quelques semaines sur ce blog, qui vous explique simplement en quoi cela consiste et tout l’intérêt de sa mise en place d’une part pour vos contenus, et d’autre part pour vous faire gagner du temps, donc de l’argent in fine.
Étape 8 : mesurez le ROI et adaptez-vous
Mettez en place les bons KPI suivant vos objectifs : il est indispensable de détailler les indicateurs de performance en fonction des plateformes. (cf.schéma ci-dessus). Ne vous basez pas sur le nombre de fans ou de followers. Vous pouvez avoir un grand nombre de followers qui ne s’engagent pas auprès de votre marque. Quel intérêt pour l’entreprise ? Aucun. Souvenez-vous que l’objectif des réseaux sociaux est social, et donc de générer du relationnel, des interactions et, in fine, une confiance qui pousse à la consommation. Le process est gagné quand votre stratégie Social Media vous permet de gagner des clients, de les fidéliser, puis d’en faire des ambassadeurs de votre marque.
Quel ROI ? L’efficacité et la réussite d’une stratégie marketing B2B dépendront essentiellement de sa capacité à générer des leads et à augmenter le chiffre d’affaires de votre entreprise. Un prospect clique sur un lien Twitter : => il lit un post sur le blog => s’enregistre pour un webinar => visite une page produit sur le site => clique sur un lien sponsorisé Google => achète le produit. L’équipe marketing doit décider d’une méthode d’attribution des leads pour déterminer le ROI des actions marketing sur les médias sociaux. Faut-il tenir compte de la première action qui a généré le lead ou de la dernière action avant l’acte d’achat ou des deux ?
Adaptez-vous aux résultats obtenus : revoyez votre stratégie si les résultats attendus de sont pas au rendez-vous. Certaines plateformes n’ont pas le même « pouvoir » de conversion que d’autres. Il est donc vain d’en attendre les mêmes résultats. Et pour cause : que ce soit sur LinkedIn, Twitter ou Facebook, par exemple, les cibles n’ont pas le même comportement. Sachez adapter vos contenus et soyez flexible.
