Selon B2B Online, une croissance de 62% est attendue pour l’e-mailing marketing en 2013. Véritable outil de fidélisation et de prospection, l’e-mailing séduit aujourd’hui plus de 75% des entreprises qui n’hésitent pas à le mettre en place tant par son coût modique que par sa rapidité d’exécution. Mais entre l’envoi et le ROI, il y a de la marge.
Pour mettre toutes les chances de votre côté, nous vous livrons les 5 points clés à respecter pour réussir vos prochaines campagnes.
1. Avoir une base de données qualifiée
Cela paraît évident, mais combien d’e-mailings sont envoyés, à perte, à des bases non ou mal qualifiés ? Depuis quand n’avez-vous pas actualisé vos bases ? Comment faites-vous pour prospecter de nouvelles cibles ? Et oui, la qualification de bases de données ne s’improvise pas.
Elle passe parfois par l’expertise de sociétés qui vous proposent ce genre de service, telle que AlterMarket par exemple. Grâce à un travail de téléprospection et de croisement de base de données, AlterMarket met à jour vos bases en l’espace de quelques demi-journées par semaine. Vous pouvez aussi opter pour Corporama, un site web très complet qui va croiser les données que vous lui donnerez avec le web et les réseaux sociaux.
Le jeu en vaut la chandelle comme on dit. Avec une base qualifiée, vous sécurisez un taux d’ouverture minimal. N’ayez pas la folie des grandeurs, un taux d’ouverture de 30% est considéré comme très bon. Le taux moyen en BtoB serait de 23% selon Mail Metrics, avec un taux de clic de 3%. Voilà qui va vous faire relativiser les vôtres !
2. Un titre, un message, une photo et des zones cliquables
Le BA.BA de l’e-mailing ! Le titre doit inciter à ouvrir sans pour autant être racoleur, car il serait soit détruit de base, soit stoppé par les filtres antispam. Donc autant éviter de se fatiguer pour rien. Soyez direct, honnête et transparent sur le contenu de l’e-mailing. Éviter les points d’exclamation (spam), les smileys (vous ne parlez pas à vos amis), les fausses promesses, les titres comme « e-mailing de mars » et les titres « choc ». Le titre doit porter sur le thème principal de votre e-mailing ou le bénéfice central pour le client.
Insérer une photo attire l’œil (heureusement, c’est fait pour !), augmente le taux de lecture et la viralité. Mais, de grâce, mettez-la au bon endroit et légendez-la. Souvenez-vous qu’une photo vaut un message ! La photo doit enrichir le message, lui apporter de la valeur ajoutée, l’illustrer, et non la desservir par une image qui n’apporte rien comme un bâtiment sans personne devant, sans légende, ou bien un portrait d’une personne que personne ne connaît sauf le personnel de la société émettrice de l’e-mail…
Mettez-vous toujours à la place de votre cible et posez-vous les bonnes questions : que vont-ils comprendre ? Que vont-ils penser ? Suis-je assez clair ? Ai-je mis un vocabulaire adéquat ? Ai-je légendé ma photo ? Ai-je mentionné les bénéfices clients que ma cible va tirer de mon offre ? …
Votre but est bien de faire venir votre cible sur votre site web ou bien de décrocher son téléphone, non ? Alors, mettez du lien cliquable partout où c’est possible. Éviter les « offre » « promotion » « super » et autres superlatifs alléchants, ou encore les « cliquez ici » et les adresses URL in extenso, ils sont considérés comme des spams.
Pensez à personnaliser ! Certaines études montrent un différentiel de 5 à 10%, pour les taux d’ouverture et de clics, entre les e-mails personnalisés et ceux qui ne le sont pas.
La personnalisation porte soit sur une information personnelle du destinataire, par exemple son e-mail, ou encore ses noms ou prénoms, soit sur une information « dynamique » comme la date ou du texte (lié par exemple à un historique d’achat ou à une consultation de site web), une image ou un lien qui seront affichés de façon conditionnelle. Sans oublier les offres promotionnelles qui sont naturellement des « clics-to-action » forts !
3. Les 3 C : court, clair, concis
1 e-mailing = 1 sujet = 1 message = 1 cible = 1 but
Trop d’info, tue l’info ne dit-on pas ? Ne confondez pas un e-mailing avec une newsletter.
Votre contenu devra être court, le message doit tenir dans une page-écran, idéalement. Les gens sont paresseux et s’ils ne trouvent pas l’info intéressante dans les 3 premières phrases ils ne se donneront pas la peine de scroller le message jusqu’à la 3e page-écran que vous aviez prévue !
Votre message doit répondre aux fameuses «5 wees+1» qu’on apprend à tout chargé de com’ qui se respecte : who ? what ? why ? what for ? when ? how? En d’autres termes : qui ? Quoi ? À qui ? Où ? Quand ? Comment ? Pourquoi ?
Faites du beau ! Pas plus de 3 couleurs dominantes, pas plus de 2 types de polices de caractères. Évitez de surcharger, ce n’est pas le Carnaval de Rio non plus. Investissez dans un beau template (gabarit) d’e-mail une bonne fois pour toutes et adaptez-le ensuite à vos besoins en gardant toujours une trame commune. Vos cibles vous reconnaîtront facilement et vous créerez une image « qualité » avec une charte graphique ad hoc. Faites classique, smart.
Évitez de faire mal aux yeux de votre cible en l’obligeant à regarder partout pour comprendre l’e-mailing. On lit de gauche à droite et de haut en bas. Ne l’obligez pas à descendre pour remonter ensuite, donc éviter les textes en format colonne par exemple, et procédez par entonnoir aller du plus important au moins important. Ce serait dommage de mettre le texte le plus pertinent en bas d’e-mail, si le reste n’était pas accrocheur, vous avez perdu votre cible au bout de 5 mots en début de lecture.
4. Utiliser un routeur qui passe les filtres antispam
Testez les différents modes de réception. La plupart des routeurs permettent d’avoir une prévisualisation de la réception sur Hotmail, Outlook, Gmail, etc. Sinon, vous pouvez vous créer des listes de diffusion spéciales « test » avec 4 ou 5 fausses adresses mail afin de tester vos e-mailings avant de les envoyer à vos bases de données.
Faites le choix d’un libellé approprié comme adresse expéditeur de vos e-mailings. Éviter les e-mailings qui apparaissent sur la boîte mail de vos cibles avec un nom style « mail », « test » « campagne »… Mettez plutôt un nom de service « serviceclient@votresociété.com ».
Auparavant, ayez pris le soin de créer ladite boîte de réception adaptée et dédiée exclusivement à ces e-mailings. Vous y récupérerez tous les NPAI, les bounced (mails rejetés, mauvaise adresse), les annulations d’abonnements, etc.
N’associez jamais votre boîte mail perso ou professionnelle directement. Vous seriez inondé d’une part et repéré d’autre part.
5. Dans un mode multiconnecté, pensez « mobile » et « réseaux sociaux »
29% des internautes consultent leurs mails via leur téléphone portable, et 52% trient et suppriment leurs mails par ce même biais. L’essor des mobiles et des tablettes est donc un aspect à prendre en compte en amont de l’envoi des e-mailings. Il faut noter que nombreux routeurs proposent désormais un outil de prévisualisation sur mobiles. L’utilisation d’un code HTML « simple » est incontournable pour une lecture optimisée du message
Afin de favoriser la viralité du contenu, pensez aussi à inclure au bas de vos messages des boutons de partage sur les réseaux sociaux ou de « partagez avec un ami ».
